可乐可乐，你为何绑架了我的舌头？

　　你爱喝可乐吗？反正我爱死了。最近有人告诉我，可乐滋味可能只是幻觉，我惊呆了。

　　我是墨西哥可口可乐的大粉丝。我能大谈墨西哥可乐那优雅纤细的玻璃瓶，源自真正蔗糖的甜味（墨西哥可乐添加的是蔗糖，而不是高果糖含量的玉米糖浆） 以及较低的碳酸饱和度，直到说烦你为止。这确实是种好喝的饮料，比美国的替代品更柔和，不甜腻。（我说了它的包装是玻璃瓶，并且还有很酷的“墨西哥制造” 贴纸）

　　不过墨西哥可乐似乎只是一个认知错觉。Marion Nestle总结了《肥胖》杂志上最近发表的一项研究： “你认为大家都觉得墨西哥可乐比美国可乐好喝，是因为它添加的是蔗糖而不是玉米糖浆？可惜你错了，调查者没有在这种可乐中发现蔗糖，但却发现了很多葡萄糖和果糖。这表明墨西哥可乐中添加的也是玉米糖浆（或者是蔗糖被分解成了葡萄糖和果糖）。

　　回顾一下生化知识：蔗糖是由葡萄糖和果糖结合而成的双糖，而玉米糖浆中含有的是分开的葡萄糖和果糖。蔗糖的糖苷键会在肠道中迅速水解，水解后产生的葡萄糖和果糖与玉米糖浆中的完全相同。”

　　在解释为什么我的味觉可能会出错之前，我要先为它辩护一下。尽管研究者得出的结论是墨西哥可乐也许是在标签上做了手脚（红牛和维生素饮料也需要解释 一下这个问题），但这个实验结果仍有几个其他的解释。就像Nestle注意到的，蔗糖可能是被瓶子里的碳酸自然分解的，谁又能知道呢？我还是将注意力转移 到文章中的另一张表上吧，这张表记录了包装上所列出的糖类成分与实测糖类成分的差异，结果浮动大得惊人。例如，麦当劳的可乐中所含的糖分比广告中写的高 30%，汉堡王的雪碧中所含的额外甜味剂要高出20%， 一罐Hawaiian Fruit Punch Fruit Juicy Red要高出5%，而瓶装墨西哥可乐却要低5%（它同样也比美国可乐低5%）。所以也许确实有味道上的区别，但区别很简单，就是墨西哥可乐没有甜到发腻。 或许我不只是个普通的追求时髦的人。

　　尽管我可以用理性说服自己不去想Costco超市那一整柜墨西哥可乐，但味觉感知的心理学理论表明，这种理性是错的。来看看Samuel McClure和Read Montague所做的有关软饮料的有趣研究吧。这个实验似乎是“百事挑战”的重现，只不过所有品尝的过程都是在大脑扫描仪的监视下进行，每个人从一个塑 料管中喝下一小口可乐的同时大脑被扫描。将可口可乐和百事可乐去掉标签提供给参与者时，他们没有明显表现出对任何一种的偏好，大多数时候，他们甚至分不清 这两种可乐。但Montague的第二个观察结果更惊人，参与者绝大多数喜欢标为可口可乐的饮料，无论塑料管中实际提供的是哪种。换句话说，商标胜过了味 觉，我们更关心那个标志，而不是实际产品。

　　而大脑里究竟发生了什么呢？当把去掉标签的两种软饮料提供给参与者时，多巴胺奖赏回路变得活跃。这是有道理的，这个回路协助处理有关食欲的奖赏，例 如为我们带来一阵含糖饮料带来的甜蜜和愉悦感。然而，当参与者喝下贴着可口可乐标签的可乐时，另外一部分大脑也变得活跃。例如背外侧前额叶皮层、海马体以 及我们大脑中的情感区域对红色草书的“Coke”反应很强烈，而对蓝色的百事商标则没有太大反应（甚至在百事可乐上贴可口可乐的标签也会这样）。不知为 何，某些商标名称可以激起我们的怀旧情绪，而这些情绪影响了我们的偏好（科学家指出，海马体的活动标志着我们正在妥协于商业化的记忆）。最终结果是，我们 对可口可乐表现出强烈的偏好，尽管味道跟百事可乐一模一样。

　　为什么可口可乐能触发我们的情感呢？科学家发现，可口可乐是个“人格化品牌”。这个公司是奥运会的第一个赞助商，在第二次世界大战中免费为美国军人 提供可乐，并且为发明现代圣诞老人形象立下功劳。尽管可口可乐是世界上被广泛认可的消费品，但这个品牌每年仍然有超过十亿美元的广告。无论是企鹅家庭的卡 通形象，还是鼓舞人心的高中橄榄球比赛，可口可乐的广告设计引发了记忆深处那些温暖怀旧的情感。它们是情感化的，而不是信息化的。

  墨西哥可乐成了我的最爱。看到那些玻璃瓶，我大脑中就开始泛滥一些多巴胺引起的联想，这些自以为是的感觉提醒着我，我不是在喝那些一般的添加了高果 糖玉米糖浆的垃圾。我喝的是实实在在的饮料，是用传统蔗糖制造的可乐。但这些联想基本上可以确定是幻觉，我的舌头是个粗劣的感受器，连可口可乐和百事可乐 都无法区分，更不用说同一种饮料里的不同成分了。最令人信服的证据来自可口可乐自己，去年，Rob Walker向这个公司询问了产品原料的地域差异： “可口可乐发言人Scott Williamson承认，因为价格和获取渠道的关系，世界上不同地区的灌装厂确实会用不同的甜味剂，但是他说，‘我们的消费者调查显示，从味觉角度来 说，这种差别根本无法感知。”