[科普中国]-战绩200亿！从天猫双十一预售战，回顾中国屏幕经济那28年

2021年10月20日晚8：00，天猫双十一预售正式开启。预售首日，据统计李佳琦和薇娅的战绩分别达到了106亿和82亿，合计近200亿。这个数字比去年同期翻了好几番，更是让4000多家上市公司望尘莫及。

（看到这两个数字我认认真真数了两次，生怕自己数错......）

电视购物——最初与世界的 “ 0 ” 距离

从电视购物走到电商直播，曲曲折折间，中国的屏幕经济已经走过了28年的历史。

1986年，美国电视购物频道QVC 创立，开启了电视购物的时代先河。

1992年，广东省的珠江频道率先播出了中国大陆第一个购物节目，打响了中国开拓电视购物市场的第一枪。

1996年，北京BTV频道开设了大陆第一个专业的购物频道，把垂直的电视购物播撒进了百姓日常生活。

2000年左右，由于信誉等问题，中国电视购物市场急剧萎缩，相关企业数量从原有的1000多家锐减到300家左右，电视购物市场持续低迷。

2006年，针对电视购物存在的问题，国家广电总局、国家工商总局第一次对电视购物内容重拳出击，明确药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目中出现。

（你看过侯总的八心八箭激情卖货吗？| 电视购物节目截图）

2006年年末，央视“CCTV中视购物”开播，同时各类新生购物频道开始纷纷亮相，电视购物市场逐渐复苏。

2015年，电视购物销售额的高峰出现，当年市场总体销售额为399亿，已经接近于400亿大关。

如今，电视购物零售额在欧美国家约占社会商品零售总额的 5%-10%，而在中国，电视购物却仅占社会消费品零售总额的 0.1%。发生了什么？

直播电商——中国 “ 新四大发明 ”下的新业态

2003年5月，淘宝网在非典疫情的阴影下横空出世，一举成为中国互联网购物发展的里程碑。

（截至2020年12月，我国网络购物用户规模已达7.82亿，占网民整体的79.1% | Pixabay）

在随后的十几年里，中国互联网购物经历了井喷式发展，诞生了无数个像淘宝、京东、拼多多等网购平台，也成就了多个互联网巨头。发展至今， 网络购物已经成为中国的“新四大发明“之一，改变了无数人的购物习惯 。而俗话说“长江后浪拍前浪”，电视购物也不出意外地被网购拍在了沙滩上，虽然没死，但也很难再翻起新浪。

2016年起，随着中国移动互联网的大面积普及、4G网络和智能手机的覆盖提升，原本主要局限于真人秀、游戏、体育等行业的视频直播开始向更多行业发展，尤其是不断向 直播带货 方面探索，以求更大收益。

2016年3月，淘宝直播上线，一大批的淘宝店铺开始通过直播形式更加细致、直观地介绍自己的产品，甚至反应迅速的一些农村农民也开始在淘宝直播中开启了现场感极强的农产品销售。在此后，在“李佳琦” “ 薇娅 ” 等头部主播的带动下， 直播电商逐步成为了新的消费模式 。人们购物时，销售口号也从单纯价格营销的“不要2900，不要1800，只要998”变成了更加情绪化、更为个性化的“Oh my god!”，不过，倒都是一样的魔性。

（直播电商已经逐步成为新的消费模式 | Pixabay）

2020年，在新冠肺炎疫情和决战决胜脱贫攻坚的双重背景下， 以电商直播为代表的直播行业迎来第二次蓬勃发展 。网络直播“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，完美契合了政府和企业“跨越消息鸿沟、实现安全交易、形成健康循环”的发展目标，也契合政府想要促进消费的决心，并且人们隔离在家“外出购物不便”，还容易“无聊”，可谓是全方面利好网络直播购物。直播购物最终也不负所望，在消费市场低迷时期，以另一种方式拉动了实体消费，其本身也一路高歌猛进，形成了当前电商直播繁荣发展的局面。

2021年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月， 我国网络购物用户规模达7.82亿，占网民整体的79.1% 。2020年，中国网上零售额达11.76万亿元，已经是连续第八年成为全球最大的网络零售市场。与此同时，电商直播用户规模达到3.88亿，较2020年3月增长了1.23亿，占网民整体的39.2%，有66.2%的直播电商用户购买过直播商品，其中，17.8%的用户在直播中消费的金额占其所有网购金额的三成以上。

（屏幕经济的下一站在哪里？）

随着5G、物联网等技术的不断发展，智能设备、智能家居等的加速普及和生态布局，屏幕经济绝不会仅仅止步于直播间网购，或者说 购物的未来也不会局限于线下和“传统屏幕” 。不论是AR、VR互动直播，还是手机、电脑、电视端的三端合一，甚至是目前看来仍是科幻的“脑机接口”，都让我们越来越期待更加便利、更加可靠、更加舒适的购物方式。

在不远的某一个时间点，我们可能会坐在沙发上与智能电视里的机器人主播直接互动；也可能会通过AR、VR全场景模拟试穿、试用；再或者可以闭上眼“想一想”就能在脑内浏览商品，再也不怕妈妈怪我“天天看手机”；甚至还可能拥有替我们打理好绝大多数需求的集互联网与物联网于一身的智能AI管家，不再需要自己苦算凑单，也不再需要自己东跑西奔取快递。

（未来可能会出现更方便、更智能的购物方式，再也不用自己苦算凑单，也不再需要东跑西奔取快递 | Pixabay）

如果认为以上的想象太遥远，那么让我们回到距离想象的未来还有那么一点点距离的现在，回顾历史，网络直播购物虽然已经打下了惊人的江山，但它本身与电视购物一样，都是时代与科技发展的产物。而时代的洪流在不断奔涌，科技也在持续飞速发展，网络直播购物若不想重蹈电视购物的覆辙，还是需要继续加强市场监管，树立行业自律精神，不断优化模式，保障消费信誉与提升消费体验，用产品及技术的硬实力与内容与形式的软实力去铺设前进的道路。

毕竟“世界上本没有路，走的人多了，也便成了路。”人们的消费激情总会在“998”或“OMG”的疯狂之后淡去 ， 理性才是常态 ， 噱头与彩头过后，只有拥抱群众才能拥抱未来，只有真正利民才能实现长久的共赢。

参考文献

[1]中国互联网协会. 中国互联网发展报告（2021）[EB/OL]. [2021.07.16]. https://mp.weixin.qq.com/s/H-Zl9avqjJp_zYBcwwuvEQ?.

[2]信息产业网. 2020年中国直播行业发展趋势：从电视购物发展，看直播电商企业未来竞争力[EB/OL]. [2020.04.03]. https://www.chyxx.com/industry/202004/848766.html.

[3]赵建，李嘉怡，西泽研究院，直播电商经济：概况、历程与未来 [EB/OL]. [2020.08.11]. https://www.sohu.com/a/412531802_120086889