[科普中国]-品牌蓄力 现代农业注入新动能

“销售农副产品是扶贫面临的普遍问题，树立品牌打开了一片新天地。”这一年来，福建省古田县民富中心负责人李晓霞见证了农业品牌化给贫困山区带来的改变。地处偏远的平湖镇南岭村菌菇资源丰富，但没有品牌，打不开市场。直到驻村第一书记带着村民成立了欣南岭果蔬合作社，把“欣南岭”品牌菌菇打进超市，情况开始改观。“有了品牌，200克茶树菇进超市，能卖到33元，而原来只有批发，500克才卖33元。”南岭村村民张兰光说，他家15万袋茶树菇年收入能有好几万元。

尝到品牌建设甜头的不止古田。“通过标准化生产，我们的果子品质越来越高。”陕西延安洛川县石头镇吴家庄村村民张普明说。作为全国农产品区域百强公用品牌和中国驰名商标，洛川苹果2016年品牌估价达到65.9亿元。生产有基地、加工有企业、营销有组织、流通有市场、出口有渠道的产业格局在洛川已经成形，2016年苹果产值达到40亿元，全县农民收入的50%源于此。

以市场需求为原点，带动农业规模化、专业化、标准化、产业化，保障质量安全，增强市场竞争力，近年来，品牌建设在农业提质增效、农民增收中彰显力量。当前，品牌建设已经上升为我国农业参与全球农业竞争的国家战略，被视作发展现代农业的重要抓手，在促进农业转型升级、推动农业供给侧结构性改革的征途上释放新动能。

重谋划、强监管、搭平台，农业品牌制度体系日益完善

随着经济社会的发展，城乡居民的消费结构正在发生重大阶段性变化，对优质农产品的消费需求快速扩张，对农产品质量安全和品牌农产品消费的重视程度明显提高。农业品牌化发展是提升农业供给质量的必由之路。

党和国家高度重视农业品牌建设。习近平总书记在河北张家口调研乳品企业时强调，品牌的影响力需要积累，创品牌的过程中，既要有高的标准，更要每一步脚踏实地，扎扎实实，一丝不苟抓好各个环节，最后让市场说话，让群众说话。国务院办公厅《关于印发贯彻落实质量发展纲要2016年行动计划的通知》专门提到，“大力推动品牌建设，支持发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品。打造一批安全优质农产品品牌和食品品牌”。今年的政府工作报告和中央一号文件更是将创品牌、引入现代要素改造提升传统名优产品等作为推进供给侧结构性改革、更好满足消费升级需求的重要方面加以强调。

农业部会同有关部门认真贯彻落实党中央、国务院关于农业品牌发展的精神，按照规模化经营、标准化生产、品牌化营销的发展理念，深度挖掘农业品牌的文化价值，加快培育特色突出、类型多样、核心竞争力强的农业品牌。

系统规划，指导农业品牌科学发展。多年来，农业部不断优化优势农产品、特色农产品区域布局，在生产层面为农业品牌发展集聚了资源优势。各地农业部门积极推进农业品牌化发展的制度设计。吉林省成立了农业品牌工作领导小组，编制了“吉林大米”“吉林杂粮杂豆”“长白山人参”等品牌发展战略规划。江苏省制定了加快推进农产品品牌建设的意见，启动“苏牌”农产品品牌创建行动，明确从探索建立江苏农产品品牌目录制度等方面，推动创建区域公共品牌、农产品大品牌，以品牌引领结构调整和产业发展。

积极培育，夯实农业品牌基础。各地不断完善农产品生产、加工、仓储、物流等基础设施，努力补齐农业品牌化发展的“短板”；同时加强品牌主体培育，利用好税收、公共财政投入、补贴和金融信贷等支农政策，支持龙头企业加强品牌宣传、渠道开拓和产品促销，扶持农民专业合作社申请商标、推广品牌，使新型经营主体逐步成长为品牌建设的主力军。除此之外，通过加强农产品质量安全工作，“产”“管”并重，推进“三品一标”认证，强化“从田头到餐桌”的全程监管，保持了农产品质量安全呈现总体平稳、持续向好的发展态势。

搭建宣传推介平台，力促农产品流通和营销。各级农业部门通过举办丰富多彩的农业展会、产销对接会、农产品推介会等，提高农业品牌的知名度、美誉度。近两年来，农业部连续推选出了200个合作社的200个农产品品牌，举办了大米、苹果、水产品等一系列品牌活动。特别是2016年第十四届中国国际农产品交易会独具匠心打造了“省部长推介品牌农产品专场”，20位省部长走上舞台推介地方特色农产品，上演了一场别开生面的营销盛典。

着力保护，净化农产品品牌市场环境。农业部门会同其他相关部门，不断加大市场执法力度。持续开展农资打假专项行动等，加大农业投入品监管力度，努力消除源头隐患。加强例行监测和专项整治，2016年全国主要农产品例行监测总体合格率为97.5%。加大资源环境保护力度，加强对水源、土壤的保护支持力度，使生态美等逐步成为品牌“卖点”。

在我国“互联网”+现代农业快速发展的大背景下，农业部以发展农业电子商务为切入点带动农业品牌建设，取得了“四两拨千斤”的效果。农业部连续印发了《推进农业电子商务发展行动计划》等多个文件，加强政策指导和示范试点，并在第十四届农交会上举办信息化高峰论坛农业电子商务分会场，主动引导品牌化与电商化融合发展，推动电子商务发展过程中强化品牌意识、营销意识，使品牌建设搭上“互联网+”的快车。

环境优、方式多、成长快，品牌竞争力不断增强

山东烟台津成泰农产品发展有限公司拥有烟台苹果十大品牌之一的“王山津成泰”牌苹果，产品出口美国、加拿大、澳大利亚等国，2016年公司营业额达到2亿元。“我们自企业成立后就重视品牌建设，收购中严格把关，保证果品质量。”公司总经理崔广忠说。在这里，维护“烟台苹果”区域品牌美誉度已经成为不少果农和企业的自觉行动，这有赖于政府部门的引导，更是市场的理性选择。这就是品牌的力量。

在加强农业品牌建设相关政策的引导下，各地各级政府、行业协会、农业经营主体等顺应形势发展需要，积极探索农业品牌发展路径，不仅涌现出一批品牌产品，而且形成了全社会重视农业品牌、各地区各部门推进品牌工作的大好局面，“市场导向、企业主体、政府推动、社会参与”的农业品牌建设与保护机制日渐清晰。

农业品牌发展政策环境优化。在国家层面出台多个文件大力推动品牌建设的指导下，各地也纷纷出台品牌发展政策措施。山东省全面实施“品牌引领战略”，烟台、临沂等地设立财政专项，奖补优质农产品基地建设和品牌创建；湖北省全面实施“一县一标”品牌培育工程，争创农产品区域公用品牌全国“百强”；贵州省设立4000万元的宣传推广基金，着力打造包括绿宝石、湄潭翠芽、都匀毛尖以及遵义红在内的“三绿一红”贵茶品牌；安徽省则发挥省农业产业化专项基金作用，奖励和引导龙头企业创建知名品牌……思想上重视，行为上紧跟，各地农业品牌建设如火如荼。

农业品牌培育方式不断丰富。多年来，农口初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为抓手的农业品牌工作机制。一些地方结合各自的产业特点，开创了不少独具特色的农业品牌建设工作方式。广东省在已有的3000多个农业品牌中，认定一批承载岭南文化、体现广东特色的名特优新农产品，以“广东十大名牌系列农产品”为主题组织开展一系列展销推介；浙江省在2015年11月召开浙江省农业品牌大会，推出30个最具影响力的浙江农博品牌农产品，宣传推广浙江优质农产品。

农业品牌增长速度持续加快。根据国家工商行政管理总局公布，2016年底注册商标数约240万件。截至2016年底，全国“三品一标”总数接近10.8万个，逐渐成为人们购物篮里的“常客”。一大批品牌农产品得到了稳步发展，逐渐成长为具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的品牌。

农业品牌市场竞争力不断增强。中国农产品很早就进入国际市场，近年来更以品牌化方式开拓发展之路。WTO的统计数据显示，中国农产品的出口贸易规模不断扩大，2006年出口额为314亿美元，2016年达到了729.9亿美元，10年增长132.45%。河南西峡香菇成为河南“卖全球”的知名农产品品牌，占据了日本70%的香菇市场，全县有近20万人从事相关产业，农民人均收入近50%来自于此；“中国名牌”的贵州“老干妈”系列调味品已经成为海外热销产品。

机遇好、思路清、措施实，农业品牌发展未来可期

诚然，我国农业品牌建设发展很快，成绩斐然，但由于起步晚、基础差，品牌发展仍存在不少困难，例如还缺乏品牌发展战略思维，行动上有急功近利的倾向，品牌主体实力不强等。

时不我待。“十三五”是实现农业现代化的关键时期，农业品牌建设被寄予厚望——深化农业供给侧结构性改革的新动能，加快现代农业发展的新举措，增加农民收入的新渠道，增强国际竞争力的新路径。

国务院印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》要求，增品种、提品质、创品牌，提高供给体系的质量和效率，满足居民消费升级需求，扩大国内消费需求，引导境外消费回流，推动供给总量、供给结构更好地适应需求总量、需求结构的发展变化。这为新时期推动农业品牌工作指明了方向。

农业部将2017年确定为农业品牌推进年，已经着手制定加快推进农业品牌发展的指导意见，全面推进农业品牌创建工作。提出加强农业品牌的顶层设计，不断丰富创新工作体制和实现形式，构建农业品牌建设新格局。抓好农业品牌的营销渠道建设，充分利用农业展会、农产品营销促销活动等平台，特别是第十五届中国国际农产品交易会，对各地十八大以来发展农业品牌建设的经验进行集中展示。积极发展农业电子商务，召开好“互联网+”现代农业新技术和新农民创业创新博览会。

好风凭借力。沿着农业供给侧结构性改革这条主线，在市场需求的导引下，各级政府及广大市场主体切实夯实品牌发展基础，加强营造品牌建设氛围，传承和弘扬中华农耕文化，我国农业品牌建设必将迈上一个新台阶。在农业品牌的引领下，我国现代农业转型升级的新动能得到充分释放，中国农业从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益的“品牌农业”发展阶段转换的号角已然吹响。