[科普中国]-互联网门户

概述

B .Mahadevan(2000)定义互联网门户网站为主要从事建设产品和服务信息的消费者社区, 影响产品、服务提供商和中介进入网络的渠道流量,吸引消费者的注意力进入网络, 是服务B2C 的细分市场。买卖双方都从门户社区的宽广的、丰富的买方和卖方中获益, 买方搜寻的低成本,反过来增强了网站的收益。

作为一种电子商业模式的商业门户, 其研究的意义在于:首先, 门户网站商业模式体现着先行者优势, 同时互联网改变了企业的生存规则, 企业要发展必须将自己的业务融入互联网或互联网纳入企业的运营框架中;其次, 门户网站的发展有其阶段性特征, 各门户网站必须通过互动、整合和创新强化商业运营, 提高竞争能力和持续优势;再次, 电子商业模式种类繁多, 每一种要素组合都可以出现新的模式, 值得细化研究;最后, 对商业模式复杂界面的研究适用于其他拥有复杂客户界面的电子商业模式, 但门户网站的网民有其不同的特点, 所以需要深入研究门户网站的商业模式和经营活动。1

互联网门户网站的商业模式门户网站商业模式核心界面由客户界面、内部构造、伙伴界面构成, 是价值流动的载体。B.Mahadevan(2000)认为商业模式是对业务至关重要的三种价值流动的独一无二的混合, 包括商业伙伴和客户的价值流、收益流、物流;价值流动影响收益流和物流, 因此必须准确识别价值流动。

客户界面活动是门户网站核心要素之一, 门户网站客户可分为最终客户、会员客户和商业客户三类。最终客户指大部分通过免费上网浏览信息、点击广告、使用网站发送信息、使用网站信箱进行通信、在网上社区交流的网民。会员客户:包括一些付费使用信箱、以会员客户身份购物、订购信息和租赁空间或社区、订购网站专用服务的网民。最终客户和会员客户是门户网站的客户基础, 各门户网站要做的基础工作就是吸引、争取网民, 凝聚人气。商业客户指付费的广告客户、电子商店、拍卖网站、网络代理、保险代理以及交换链接的商业客户。他们的要求与最终客户或会员客户是绝然不同的, 要满足他们, 必须帮助他们实现价值增值。

随着门网站业务的创新和演化, 短信服务(SMS)、在线游戏逐渐超过了广告业务收入。门户网站提供了广大网民网上生活社区, 互联网时代的特征之一就是客户主导, 通过门户网站作为营销和接近顾客的方式, 必须转变观念, 营造顾客驱动的电子商务战略。门户网站作为集成的虚拟社区, 需要认清顾客偏好和客户价值主张;在价值提交方面要解决便利化和客户化。

我们借鉴介观商业模式的框架, 对门户网站商业模式核心界面和价值流动进行分析。虽敏感地捕捉到门户网站的价值冲突和资源能力的冲突, 但并没有预测门户网站的未来。针对门户网站商业模式所发现的冲突和矛盾, 管理层必须进行权衡以应付复杂的利益相关者和变化的环境, 进行商业模式不断创新。要调整自己的服务和收费及价值主张, 在最终客户和一般商业客户之间保持平衡;在门户的经营过程中, 要重视投资者关系和资本市场变化, 要权衡和把握赢利和分配、长斯投资建设和短期业绩回报的关系, 忠实履行股东的意志, 实现股东价值主张。作为门户网站的核心资源, 重视网站建设和付费业务的创新, 二者不可偏颇, 否则将使整个价值网络崩溃。门户网站还要重视品牌建设, 加强知识管理;开发人力资源, 重视合作伙伴的关系;保持技术平台的敏感性, 通过外包与合作增强外部资源的利用能力。1

我国门户产业的发展历程迅速兴起阶段从20世纪90年代中后期三大门户网站成立到纳斯达克成功上市, 是我国门户网站的兴起阶段, 也是第一个黄金发展期。1996 年, 张朝阳依靠境外风险投资创办了搜狐公司;1997年6月, 丁磊创办了网易公司并制作了一个个人社区论坛; 1998年, 四通利方信息技术有限公司和华渊资讯公司合并, 成立了新浪网公司并推出同名中文网站。之后三大门户网站为了争夺“注意力”, 开始“烧钱” 血拼, 上市融资成为必然的选择。2000年, 新浪网在全球股市大跌的情况下逆市而上, 首发日股价上涨了21.7%, 随后创造了54.5美元的历史最高峰。但是, 网易上市当天跌价21.7%, 搜狐见势立刻调整了首发价才勉强以平局收盘。然而无论如何, 上市不仅给三大门户融得大量资金, 还赢得了国内外媒体的高度关注, 这也标志着我国门户网站全面兴起。2

全面萎缩阶段2001年初至2002年, 网络经济泡沫破灭, 门户网站进入艰难的严冬时期。2001年初, 受雅虎股价跳水影响,三大门户网站的股价大幅下跌。2001 年4月12日, 搜狐下跌55.8%, 网易下跌52.3%, 新浪下跌48.8%。同时,门户产业进入第一次白热化竞争阶段, 三大门户甚至就内容侵权问题正面交锋, 引来媒体关注。2

逐步复苏阶段为了度过艰难的隆冬期, 三大网站开始探索新的盈利模式。它们一方面竭力控制成本、降低支出, 另一方面推出有偿收费项目。三大门户网站重新定位主营业务方向———新浪改善信息平台, 维持新闻领域的领先地位;搜狐和网易着力发展收费短信等无线业务;网易选择了开发网络游戏。三大商业门户网站的盈利模式呈现出多元化趋势, 2004年实现了盈利, 成为我国互联网发展史上标志性的一年。2

新瓶颈与新发展阶段2005年, 门户网站结束了高速发展的势头, 净利润的背后隐藏着“潜亏损” 。从2005 年第一季度的财务报表上看, 虽然新浪、搜狐和网易都有不错的净利润值,但是新浪和搜狐在净利润、总营收、广告收入、非广收入入等方面都大幅下降, 唯有网易借助网络游戏一枝独秀,网易的在线游戏服务收入达到1.71亿元, 较2004年增长119.3%。

新浪、搜狐净利润的锐减意味着传统盈利模式遇到了瓶颈, 而网易依靠网络游戏迅速崛起又让人看到了新的希望。2006年, 三大网站陆续开始调整战略, 营收指标逐步回升, 种种迹象表明中国门户开始步入新的发展期。2

未来发展趋势1.门户产业规模将继续扩大, 成为互联网产业中的核心产业

2005年以来, 我国门户产业规模持续扩大, 受众、广告以及总体市场规模都呈现出良好的发展态势。网民人数的激增扩大了我国门户产业的受众规模。图反映了2004 年以来我国网民的增长情况。根据创新扩散理论, 新事物的普及率在10% ～ 20%之间时, 扩散过程加快 。2007年我国互联网的普及率是16%, 这意味着我国正处于网民快速增长的阶段, 门户产业受众规模将继续扩张。

通过上述比较分析, 可以预见在需求激增和广告市场扩大的双重推动下, 我国门户产业规模将进一步扩大, 成为互联网产业中的核心产业。

2.网络门户产业竞争更加激烈

进入新的发展阶段, 我国门户产业竞争日益激烈。新的竞争者不断涌入, 打破了市场平衡;产品服务同质化,增加了替代品的威胁;现有竞争者为抢夺市场竭力整合资源并细分市场。

1)综合门户之间竞争激烈。近年来, 我国综合门户新浪、搜狐、网易三足鼎立的局势被打破, 网络新贵纷纷加入。先有TOM、腾讯纷纷将触角伸进门户网站, 之后盛大试图通过收购新浪占据门户老大的地位。2006 年,猫扑总载也表示进军门户网站的强烈愿望。

大批竞争者的涌入加剧了各大门户在人才、内容、盈利模式、社会影响等方面的竞争。各大网站相互挖脚的现象屡见不鲜, 新浪大批核心编辑被挖走, 搜狐则不惜重金引进骨干。内容竞争方面经历了拼“面” 到抢“点” 的过程, 各大网站纷纷改版, 比如新浪砍掉了SinaPaper,网易裁去四大频道, TOM网摆脱了依靠在线广告为主的模式。此外, 它们借助传统媒体的影响力, 营造新闻事件, 放大传播效应, 腾讯在“超女” 活动中和湖南卫视的合作, 就是成功的例证。苦练内功的同时, 网站之间短兵相接, 不断揭发竞争对手的负面新闻。

2)专业性门户网站独具魅力。近年来, 专业门户网站的异军突起令竞争格局出现了更多的变数, 例如, 携程、王龙、慧聪、易趣、阿里巴巴等都在各自的领域独占鳌头。据DCCI调查显示, 2007年我国垂直和专业网站广告规模增长至19.9亿元, 预计2008年网站广告市场规模将增长至约32.2亿元, 增长率约为62%。2007年, 专业门户网站最大的竞争热点围绕着网络视频展开。根据艾瑞咨询最新推出的《2007— 2008年中国网络视频企业竞争力评估专题报告》数据显示, 2008年我国网络视频市场规模将突破15亿元人民币, 其中来自于企业付费的部分将接近10 亿, 并表现出3 个趋势———消费雪球快速增长, 结构多元化;竞争向规模化和差异化两个方向发展;平台业务日趋融合, 取长补短。这些网站是门户产业市场被细分后的最大受益者, 适应了网络媒体小众化发展的趋势, 具备了与综合性门户网站在细分竞争的实力。

3)地方门户网站迅速成长。2007 年我国本地门户网站市场保持健康增长, 市场规模为6.1 亿元, 较2006 年增长22%。预计2008 年地方门户营收规模将增长至约7.9亿元, 增长率达到29.5%, 2009 年有望超过10.3 亿元[ 6] 。见图3。这类网站在传统门户网站的基础上, 突出地方特色, 即时提供地方信息, 是当地人了解周围环境和外地人熟悉当地风土人情的重要途径, 因此拥有良好的用户基础。地方门户市场中不乏一些佼佼者, 上海热线、东方网、天府热线等地方门户网站不但访问量大, 而且具有良好的运营经验、业务模式以及极强的盈利能力, 对大型综合门户网站构成一定的威胁。

4)传统媒体网站的影响力不断加强。我国传统媒体网站近年来发展迅速, 人民网、中华网、央视国际等无论内容还是运作方式都进行了较大的改变, 在注重舆论导向的前提下, 逐步面向市场, 改变经营模式。由于传统媒体网站有内容优势, 这样的改变可以极大地提升传统媒体网站的影响力, 并获得市场回报, 给门户网站带来了冲击和影响。2

3.娱乐性信息内容仍将是门户网站用户之所爱

我国网民比较偏爱于以互联网音乐、影视、游戏等方面的娱乐功能。据CNNIC发布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 在前7类网络应用的使用率高低排序是:网络音乐>即时通信>网络影视>网络新闻>搜索引擎>网络游戏>电子邮件。网络音乐、网络影视、网络游戏使用率较高, 就连即时通信也占到了第二位, 这是中国互联网的特有现象, 这一现象可以通过图体现出来。

技术进步解决了音频、视频制作、传输、存储中的难题, 促使我国网民的使用率越来越高。截至2007 年12月, 我国使用网络音乐的网民高达1.81亿, 网络游戏使用率是59.3%, 网民玩网络游戏的平均时长是7.3 小时/周。

4.有影响力和品牌的门户网站将在较长时间内垄断我****国门户产业

根据《2007年度中国互联网调查报告》统计数据显示, 处于第一阶层的新浪、搜狐、网易和腾讯四者占我国综合门户企业营收额之比例为76%, 市场营收的集中度CR4达76%, 市场集中度属于“非常高” 。

这一现状不会在短时间改变, 以奥运经济为例, 搜狐拿到“独家赞助商” 的招牌, 负责运作奥运会官方网站,新浪、腾讯、网易结成了“互联网奥运报道联盟”, 奥运给媒体行业带来的巨大蛋糕不会被平均分配, 知名网站将成为最大受益者。2

门户信息网络安全影响因素􀀀1.网络安全之战备受关注

国际上窃取情报的丑闻已被曝光。我国政府网站涉及部、省、市、以及县各级网站，且各级网络建设及安全维护水平参差不齐，不法分子攻击和植入后门病毒，其主要是利用这些非法手段篡改、删除、盗窃用户的个人信息、网站信息等，造成信息泄密和不当言论的传播。计算机病毒具有破坏性和传染性，轻则导致电脑系统运行减慢，严重时则会导致文件丢失等。黑客入侵政府机关网络，一些政府的机密文件也将受到威胁，对国家安全和社会安宁和谐都会造成巨大的影响。

2. 信息网络基础设备、技术安全问题普遍存在

由于网络设备核心技术缺乏，目前广泛使用的操作系统、设备技术都采用国外产品，操作系统均存在漏洞，其可扩展性、稳定性和可维护性都是影响计算机网络安全的关键因素，各种病毒极易针对操作系统漏洞进行传播。随着计算机的不断发展，计算机上的软件正朝着多功能化方向发展，大多数情况下漏洞存在于新上市的软件中，使计算机安全又多了一道风险。

3. 网络安全管理制度缺乏，安全防范意识薄弱

网络安全是三分靠技术、七分靠管理，如人为因素、自然因素和偶然因素。其中，人为因素造成的安全问题往往影响最大。网络技术日新月异，黑客攻击手段不断升级，病毒不断加强，防护手段不应止步不前。由于人员防护意识差思想上麻痹大意，有些老同志接触电脑时间短，大多数都是在没有安全防护的电脑上工作，对于安全隐患抵抗力弱，在应对网络诈骗、网络攻击等情况时显得力不从心。而有些人滥用权力查询处理私人信息，为了个人利益窃取各项机密数据等等。人们大多使用电子邮件的形式传送文件，其中邮件病毒常被不法分子利用传播，一旦进入病毒程序将对计算机造成不可挽回的损失。

4.缺乏专业应对、保障措施

目前，大多数信息系统缺少专业安全管理员，一般单位只安排信息维护人员也仅是负责信息的输入和维护。未经过专业培训的管理人员的能力水平有限，缺少安全管理技术规范，缺少定期的系统安全测试，缺少安全审计机制。同时，政府对于网络监管力度不足，导致非法程序和数据在网络上流传，用户在不知情的情况下很容易造成误入。3

应对策略目前，各机关政府、企业、机构以及校园等门户网站承受着各方面的威胁和安全隐患，如何建立安全、高效的网络成为人们一直追求的目标。通常，从物理设备防范、技术防范和管理三个方面进行网络安全防范和应对工作。

1.物理设备和技术防范策略

各单位在网络建设时就应考虑到硬件设备的散热、湿度、接地、灰尘、磁场以及远离自然灾害的位置设置机房，并保证房间通风通气，重要设备要配备双电源，做好硬件设备日常保养和维护工作。

防火墙技术是目前成本最低，使用最广泛，也是最基础的网络安全防护手段之一，能有效阻止外部入侵。

信息加密技术是计算机网络安全维护的重要手段之一，对数据加密也是良好的计算机使用习惯，特别是对单位涉密资料、内部资料、个人信息都要养成加密保管的习惯，数据存储加密和数据传输加密是重点环节。很多单位都建有内网和外网，访问控制起到隔离内网与外网的作用，包括访问权限控制、监测控制、锁定控制以及服务器安全控制等。对计算机病毒无孔不入的特性，除了本机上要安装防毒杀毒软件外，单位也应定期检测网络病毒，定期进行病毒库更新，完成对各种最新病毒的全面查杀，并且开启实时防护监控模式。

2.管理制度

网络环境不安全与管理制度的不完善有密切的关系。首先，应建立相应的组织机构，制定规章制度。熟读安全管理方面的法律、法规和有关政策的宣传，建立法律法规，要对广大的执法部门或者相关审核部门进行相关教育培训并常抓不懈，特别强调的是对于关键岗位的人员必须通过培训，并且还需要经过相应技能测试评估才能上岗。提供的上网信息，必须经过相关部门的审核后方可上网，并及时予以登记。另外，严令禁止各个工作人员随意安装一些和工作性质无关的软件，有效防止这些软件对系统与单位网络造成的潜在伤害。3