[科普中国]-固定样本调查

基本内容

实地调查：是一种直接调查法。直接深入现场、进入一定情景中去，用自己的感官或借助观察仪器直接“接触”所研究对象，调查正在发生、发展，且处于自然状态的社会事物和现象。能收集到较真实可靠的一手材料，收集到直观、具体、生动的材料。实地调查中经常采用的方法有观察法、小组讨论法、询问法、固定样本调查法和实验法。

固定样本调查的两种形式：

1.连续的固定样本调查，即请样本成员按一定的时间间隔向调查者提供数据；
2.间断的固定样本调查，即调查者根据需要，不定期地要求样本成员在接到通知以后提供有关数据。

固定样本调查的主要目的在于了解消费者的习惯在长时间的变化及变化的原因、商品销售情形的长期变化及变化原因等问题。至于调查的实务程序则与一般访问调查或观察调查法相同，即将实务程序的一部分重复若干次1。

程序1.按照调查的目的选定固定样本户；
2.对固定样本户进行必要的培训，提出要求，并发放预先设计的调查登记表；
3.由各样本户按要求每天将需要调查的内容一一记下来；
4.由调查人员定期收集各个调查对象记录的材料，并进行汇总、整理、分析，得出有关的结论 ；
5.对固定的调查对象，每隔一定时期进行访问，了解调查对象的记录情况，并给予具体指导，发现问题及时纠正，保证资料的真实性；
6.定期召集调查对象举行座谈会，听取意见，改善工作2。

方式固定样本调查常用的方式是调查日志记录。即将日志分送给随机选出之受访者，如家庭主妇，请她将每日购买的日用品逐日据实记录，项目可包括种类、品牌、包装单位、价格、数量、购买场所、购买者、赠品名称以及所收看之电视节目或所收听之广播节目之名称，甚或所订阅之报纸、杂志等名称2。

优缺点优点

1.可以了解变化事项的动态变化。对长期趋势调查而言，利用价值很大，这点可以弥补其它仅以记忆或统计预测方法寻求长期资料的调查法的不足之处。

2.调查表回收率较高。因为固定样本连续调查的调查次数不只一次，通常会编列调查预算，对被调查人逢年过节赠送礼品。因此，调查人与被调查人之间，会逐渐建立起深厚的友谊关系，故回收率较高。

3. 利用固定样本调查可以连续观察一群消费者的活动型态，从而了解消费者行为态度的规则性或变动趋向。这是其它调查方法难以办到的。

4. 只对同一样本做连续的、多次的调查，不需要每次都重新找样本，可以减少许多抽样上的麻烦。

5. 利用固定样本调查不用每次重复搜集样本的基本分类资料，如性别、年龄、职业、教育程度等，可使研究人员集中注意力于特定的需要信息上面1。

缺点

1.调查时间长、费用高，常失去时效。

2.被调查户由于成年累月接受调查，容易产生倦怠情形而发生敷衍了事的情形。

3. 由于调查时间长，中途常会发生迁移或拒绝接受调查等不合作的事情，无法继续调查，必须另补样本，也就失去了固定样本的原意。

4. 可能会发生记录误差。主要原因包括：①记录者不知道其家人的购买；②忘掉了调查活动而漏记了应记录的事项；③记忆模糊而记错；④伪造或曲解问题。

5. 发生反应误差。人们可能因为加入了固定样本调查而改变了原有的习惯。譬如某家庭平常都喜欢收看某一电视节目（比方说是综艺节目），但在加入一项收视率调查的固定样本调查后，可能因为警觉到其收视行为将经由记录器而自动记录下来，便改看其它电视节目（比方说是新闻性节目）1。

应用固定样本调查主要应用如下3：

1.新产品的渗透情形

固定样本连续资料调查是长期且不间断的实施，因此可得到一种趋势分析，以调查新产品到达消费者手中的时间，可表现出渗透的过程。

2.广告投资与购买的关系

企业所投下的广告费用，对市场的影响是行销管理者急于知道的重要资料，事实上这种资料却不易获得。但是通过固定样本连续数据调查，将所获得的连续资料加以分析，则可获得客观的结果。

3.品牌忠诚度

品牌忠诚度，包括购买者的诚意和意志，此种数据唯有从不断的固定连续样本中才可获得。品牌忠诚度的高低，受被调查者家庭特性（包括出身、兴趣、娱乐、年龄等）影响很大，需将忠诚度与家庭的特性配合研究分析。

4.购买路线及购买方法之推定

消费者的购买路线、购买方法等购买习惯，虽然相当固定，但有时也会有变化，尤其最近数量快速增加的超级市场、便利商店等，皆为不可忽视的市场问题之一。从固定样本连续调查中，可以获得购买路线及购买方法的资料。

5.购买期间与累积****购买频率

大部份的调查资料，只是代表家庭个别的购买率、使用率。换言之，就是将继续移动的情况，割下一段就某一瞬间来观察而已。因此对于量的想法，以及因时间而变化的情况就无法掌握。只有固定样本连续调查才能获得每隔几天购买一次、单位量可使用几天、以及累积购买的情形等等问题。

6.每户购买率分析

可根据统计数字绘制统计图表分析每户对各商品购买率的高低，以比较各商品的销售情形。

7.每户购买金额分析

由每户购买金额的合计数字，可以了解该户花在该项商品的费用。更可根据统计总数计算同一种商品不同厂牌的个别市场占有率。

8.知名度分析

知名度高的商品，表示其广告效果高或商品品质好，反之则差。

9.购买原因分析

分析消费者购买某一厂牌的商品是受到哪一因素的影响，从而决定其广告政策，或提供企业从事促销活动的参考3。