[科普中国]-社交媒体

特点

所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献，提取，创造新闻资讯，然后传播的过程。有两点需要强调，一个人数众多，一个是自发的传播，如果缺乏这两点因素的任何一点就不会构成社交媒体的范畴。社交媒体的产生依赖的是WEB2.0的发展，如果网络不赋予网民更多的主动权，社交媒体就失去了群众基础和技术支持，失去了根基。如果没有技术支撑那么多的互动模式，那么多互动的产品，网民的需求只能被压制无法释放。如果没有意识到网民对于互动的，表达自我的强烈愿望也不会催生那么多眼花缭乱的技术。社交媒体正是基于群众基础和技术支持才得以发展1。

发展历程社会化的互联网生活已经在一小批互联网Geek中成熟发展起来，尤其是每天泡在Twitter上的“推客”们，每天孜孜不倦地推送各种新奇好玩的想法，网站，新闻，音乐，视频的链接，这些“推特”（Twitter）消息被一级一级过滤转发（RT，ReTweet），迅速传遍了全球。一个最好的案例就是2009年3月25日上线的陌生人聊天网站，在Twitter老用户Veronica的Tweet下，如坐上了火箭，20天达到15万的日独立访问IP 。

可能很多人并不理解Twitter存在的理由，更不理解Google和Facebook为什么都要收购Twitter，最不可理解的是Twitter创始人Evan Williams和Biz Stone拒绝了Google和Facebook的开价（Facebook开价5亿美金）！（备注：Twitter两位创始人曾将Blogger卖给谷歌）

只有Twitter上的Heavy user（重度用户）才能真正理解Twitter对他们生活，工作带来的影响，这些人才是Social media最早，最资深的一批实践者，他们中Follower数超过1000的“推客”基本上都有自己的博客，这部分人不在少数。真正在使用Twitter的推客（而非测试玩家）都知道，Twitter上传播的消息主要是推客自己在网上看到的新奇事物或者自己写的博客的标题和链接，当然也包括少量的个人突发奇想短语。但是细心的用户一定会发现，超过1000个Follower的推客一定是有“料”的，如果一个人仅仅是不停地在Twitter上发发牢骚，骂骂邻居，或者记记流水帐，那么根本没有人愿意Follower他/她。

很多Twitter的Heavy user同时也Follow了很多其他推客，少则上百，多则成千（一点都不稀奇）。

推客们总能在第一时间看到很多最新的报道，从互联网新奇网站上线到Susuan Boyle一唱成名，再到市政府着火……但是代价也很大，因为推客成瘾，需要投入大把的时间来“经营”，很多推客自己也会禁不住抱怨一把“Twitter占据了我们太多时间”，然后呢，继续Tweet……我们对Twitter是即爱又恨……

我提到的这些服务都可以笼统地归类为“社交网络（SNS）”。社交网络对个人而言，是一项“服务”，一项用以跟老朋友互通有无，保持联系，拉近距离的网络服务；一项拓展关系网，结交志同道合的朋友的 “服务”，这些服务带领我们进入了数字化的“泛社交时代”2。

从另一个角度来看，“社交网络（SNS）”也可以是一种媒体，因为在这个网络平台上，无数的信息被网络中的节点（人）过滤并传播着，有价值的消息会被迅速传遍全球，无价值的信息则会被人们遗忘或者只能得到小范围的传播。这就是近几年刚听到的新名词：“社会化媒体（Social Media）”，下面我们来看看Wikipedia上对于Social Media的标准解释：

Social media is information content created by people using highly accessible and scalable publishing technologies. At its most basic sense, social media is a shift in how people discover, read and share news, information and content. It's a fusion of sociology and technology, transforming monologue (one to many) into dialog (many to many) and is the democratization of information, transforming people from content readers into publishers. Social media has become extremely popular because it allows people to connect in the online world to form relationships for personal and business. Businesses also refer to social media as user-generated content (UGC) or consumer-generated media (CGM).

科技博客网站ReadWriteWeb(读写网)发表分析文章称，社交媒体是2008年互联网一大趋势和热门的话题，社交媒体正在发生变革，2009年也将成为社交媒体重要的一年。为此ReadWriteWeb列出了2009年社交媒体十大个发展趋势，以下是全文：

社交媒体(Social media)是2008年互联网一大趋势。无论是对消费者、企业还是销售商，社交媒体都是一个热门的话题。现如今，社交媒体领域不仅存在很多权威，还有很多创业公司、专门的书籍以及社交媒体公司。在许多企业中，聘请社交媒体战略家和社区管理员，并制定相应的宣传方案对社交媒体加以利用的做法非常普遍。

不过，应用程序，但真正可供瓜分的馅儿饼只有一块。

作为一个具有开创性的在线社区，Facebook已经成为了第三方应用程序的聚集地。微博客Twitter的用户也已经用许多应用程序来弥补网站自身的不足。分布在社交媒体中的人们维护着各种各样的工具，而想要决定将何种信息与何人分享几乎成为了不可能完成的任务。

在用户、销售商和企业的面前也存在着众多的干扰。只要出现一个新的应用程序，就会出现另外一个应用程序帮人们管理它。虽然“眼球经济”一直令人们垂涎，但广告发布者和出资人都已经认识到，精准投放比大力推广获得的回报更高。

意义(Meaning)和链接(Meaning)是所有社交媒体生存的两个关键因素。随着人们组织信息以及寻找与自己相关网络难度的增大，这两个要素被逐渐淡化。事实上，社交媒体正在冲破自己的天花板，因为已经无法满足用户的需要了。基于这些因素，我们认为社交媒体正在发生变革。

社交媒体正逐步以新的方式为用户提供全方位的体验。如果你是一家初创业公司的CEO，需要考虑以下10个趋势：

1、着眼于人

我们已经从“用户”、“客户”和“消费者”的身上脱离开了：社交媒体将人的因素带回到了所有的数字化的互动中。人们开始越来越谨慎，比如在寻找有用连接和具有相关性的社区，或者在寻求自我表达的方式时。

网络研究公司Altimeter的创办人莎琳?李(CharleneLi)和美国市场调研机构ForresterResearch的副总裁约什·贝尔诺夫(JoshBernoff)进行了一项研究，他们将全新的行为驱动模式引入了社交媒体。尽管这是一次巨大的跨越，但如果想要获得成功，人们还需要将这一理论进一步推进并更加接近于人的需求。

社交媒体与功能和应用不再有关，而功能和应用已经没有价值了。人们希望获得有于社交媒体相关的有意义的价值。人们希望自己的社交活动能够更有目，同时有条不紊。

在线社交媒体与线下社交媒体没有什么不同，无论使用什么样平台，人们都会想办法维护自己的网络。这些人将会被一些有意义的话题联系在一起，并且在自己制定的范围内开展交流。通过这种方式，人们就能够在互动中找到相关性。

FriendFreed是一个为用户提供访问目的地和应用程序借口的平台。尽管它的界面和交互性与维基百科一样差，但这个平台仍然在迅速成长。这是因为，当人们面对来自多种渠道的交流时会感到困惑，所以必须要对他们赋以含义。

那些能够将精美的设计、易用性和可搜索性整合在一起的公司将比其他社交媒体工具更重要。网络战略专家戴伯·舒尔茨(DebSchultz)将社交媒体和艺术展进行了比较，他认为，人们都希望按照自己的需求在网络生态系统中寻找自己生命的表现。

iPhone(手机上网)的体验让所有用户、企业和开发者眼前一亮。仅在2009财年第一季度，iPhone的销量就达到了440万部。与此同时，谷歌的Android和Palm也都在努力提供跨平台的应用以及服务。在这个社交媒体的全新领域中，人们正在寻求将手机、网络和现实生活进行无缝切换的解决方案。

人们将会创建、加入并寻找能够为他们提供有意义且具有相关体验的社交网络。人们还会对自己的投资回报(花费的时间和披露的程度)、获得的答复、评论以及社交网络的影响力和价值等进行衡量。

社交网站的战略关系副总裁瑞切尔·马斯特斯(RachelMasters)表示，“互联网之所以令人困惑是因为人们几乎可以利用它来复制以前的所有媒体。Ning为人们提供的社交网络允许人们进行选择性连接，因此解决了这一问题。”在2008年全年实现了388%的增长。

只有当广告发布者及其相关的生态系统真正理解，究竟是什么在吸引人们交流、寻找连接并进行表达后，他们才会不亏损下去。社交网络的下一个金矿就是定位特定人群。以色列创业公司Nuconomy能够提供定位精准的动态显示广告。

Nuconomy公司的联合创始人兼首席执行官沙哈·纳什麦德(ShaharNechmad)认为，利用Nucomony发布的定位广告的点击率要比非定位广告高出6至9倍。那些能够迅速改变观念并创造新颖且相关产品的广告代理商和发布者将会更具优势。

由于社交媒体的存在，人们需要对原本无穷无尽的信息进行梳理。而为视频添加标签、归档对话内容、加大对云计算技术的利用，并使得搜索结果具有更高的相关性都将成为需求。为这些问题寻找解决方案的企业将获得重要的机会。

也有一些例外，今天社交媒体用户都属于早期用户。未来的一到两年当中，社交媒体将跨越鸿沟并吸引更多的用户，最终将自己变为主流应用。不仅在美国，全世界各地都是如此，尤其是在东南亚国家以及巴西、俄罗斯和德国这些容易推动的地区。企业需要理解不同国家之间存在的诧差异，以满足不用的需求。

2009年是营销公司尤为严峻的一年。各大公司都在将预算转移到目标更明确的社交媒体上，而且这还仅仅是个开始。

媒体解决方案供应商Spark的创始人大卫·斯巴克(DavidSpark)认为，企业不应该只是在Twitter信息中以及Facebook的页面上发布广告。社交媒体创造的新岗位要求人们具有很多技能，比如针对社交网络和聚合平台制定相关的活动，同时将产品、服务和人聚合在一起。

社交媒体的下一阶段就是带来大量的获利的机会。随着据和平台、社交网络新型移动设备以及定位功能的出现，我们将会看到更多的定位和个性化广告出现。此外，合作伙伴之间将会引入更多的分成模式，而线下生活也将与在线社交媒体更好地融合，例如利用虚拟产品为真实的产品进行补充。

社交媒体已经永久地改变了人与人之间交流的方式，但是社交媒体已经依然无法满足人们所有的需求，因此必然改弦更张。

新型的社交媒体将创造出一系列的“整体产品”和用户体验，这些将贯穿人们整个生活，包括网络、手机和现实生活。每个用户都可以通过工具、功能和应用程序创建自己的体验。人们可以对信息进行无缝切换，而这些都不会受到地点和时间的限制。

具有创造力的公司将会倾听这些需求，并在这些需求的基础上推出相关的产品。这样的公司不仅能够存活下去，也会在未来几年中发展壮大。

好处北京时间2009年3月9日消息，据国外媒体报道，社交媒体研究和咨询公司Trendstream创始人、市场研究公司优势麦肯(Universal McCann)前消费趋势主管汤姆·史密斯（Tom Smith）今天撰文对大企业融入社交媒体之后为消费者带来的8大好处进行了分析。

社交媒体推动企业信息透明化

社交媒体比以往任何一次技术革新都更能够促进企业的协作精神，从而使得所有的公司和组织都能够处于公众的监督之下。企业对社交媒体积极性越高，其透明度也就越高。例如，惠普的员工博客计划使得外界能够更好的洞察惠普的内部状况。沃尔玛等公司甚至还邀请客户来撰写博客。

在未融入社交媒体之前，大型企业很难与用户进行互动，也就无法获取反馈。融入社交媒体后，用户可以直达企业高层。除此之外，所有的企业面对环境问题、产品标准以及消费者和员工权益等问题时，也不得不更加慎重。

社交媒体提升产品质量

社交媒体使得所有消费者都可以针对产品发表评论并提出批评，因此厂商的产品必须有过硬的质量。产品质量不过关的厂商将会被曝光并最终失败。这也是为什么好的产品往往在传统营销上投入的资金更少的原因所在。社交媒体的存在使得优秀的产品能够获得自己用户和粉丝的追捧。

社交媒体可以提供优秀的客服渠道

看看维珍美国航空公司（Virgin America）是怎么利用Twitter的吧。如果你的航班有问题，只需要在Twitter上向维珍的客服人员求助即可。这种服务具有很强的前瞻性。

社交媒体能够创造消费者真正需要的产品

星巴克、戴尔和宝洁都采取了这种模式，听取用户的意见和反馈，并借此创造更好的产品。大型企业对此越积极，就越能促进这种模式的发展。

消费者可自主控制社交关系

你可以选择关注英特尔或福特的员工，至于是否需要加入他们的社区则完全由你做主。这与传统媒体产生了鲜明的对比，在传统媒体中，你完全无法控制自己与大型公司之间的关系。

免费接触大型企业

企业建立平台、网站和服务通常都是为了赚钱和建立业务，但它们大部分都对用户免费开放。在很多情况下，这些服务都是依靠广告费和赞助费等形式来获取收入的。

大型企业可借社交媒体提供有趣的资讯

如果某些品牌希望通过社交平台来发布视频且做法得当，那么消费者就可以从中获得资讯。比如可口可乐在其博客上发布的公司发展史以及耐克在YouTube上发布的足球视频。

用户主宰内容和互动

社交媒体上的许多交流都与大企业有关，这一点并不奇怪。无论是否出于自愿，大型企业已经实实在在的参与到社交媒体之中。

价值1、品牌曝光度；

2、网站知名度；

3、多平台共同发展前景；

4、品牌建设；

5、品牌CRM3。

策略社交媒体(博客、论坛、维基、播客、视频博客、职业社交网站、企业社交网站和其他工具)几乎在每一个行业出现，十大策略主题。

关注目标永远不要忘记，顾客、潜在顾客和商业伙伴间都是相互关联、彼此分享和共同成长的。因此要以真诚和开放的态度运用社交媒体，并懂得市场总在监督公司的行为。比起公司，潜在顾客更信赖你的当前顾客，并且如今他们正在用社交媒体工具相互交流。

目标战场而网络对话为其中之要。

社交媒体可以用来与顾客建立联系，借此，公司可以参与到网络社区的活动当中。而这个社区最显著的成果是其凸显的数字化和即时、真实的网络对话。公司可以阅读、参与甚至测量分析这些对话，它们都会是自己的资本。

少即是多社交媒体的参与者主宰着网络对话，而顾客也通常早于公司使用这些工具。所以，公司参与其中就要甘愿放手，因为对对话的控制越严密，社交媒体的利用价值就越小。

重视测量测量人与人间的信息互动相当重要，因为类似“了解”、“参与”、“关注”这些词正日益受到瞩目。公司重视的应该是对话中发生的质化反应，而非页面浏览量或者下载量，公司也应当教导高管们：网络营销已经从公司网站这一阵地迁移到了全球网络海洋的小小岛屿(各种对话平台)之上。

协调关系就像关注网络社区的内部沟通将会带来迅速协和的反应一样，公司的员工也同样值得重视。一些人很可能比其他人更热爱某个工作领域，这时，公司应该奖励和支持他们。

未知风险人际对话总是很棒，你永远都不知道接下来它会转向什么话题。因此，对于那些有条有理，按部就班的公司来说，总是存在着些未知的东西。但可以肯定的是，公司在开初参与网络对话的活跃度越高，那么以后的风险就越低。

将社交媒体从深度上运用到公司中

这个工具将会改变高管们与员工和公众的交流方式;客服部门将会使用社交媒体与顾客互动;中间管理层将会把这些工具整合到公司计划之中;而普通员工则将是 社交媒体工具的第一代使用者，然后以自下而上的方式被传递。在2007年的公司财政计划中，社交媒体已经开始成为有独立预算的项目。

将社交媒体从广度上运用到公司中

它的运用将不仅仅限于市场营销和公关，包括互联网、企业外部网、企业内部网都将受到影响。由此，公司可以削减客服开销，以近乎即时的速度制造更好的产 品，通过培训普及缩短销售流程，甚至于在降低招聘费用的同时雇用到英才。从本质上说，互联网就是全球性的。中国的互联网用户人数超过了整个北美，而兴许哪 天，在博客上中文将比英文更通用4。

对社交媒体的运用跨越时间

经验丰富的公司正在学习如何在顾客生命周期的各个阶段使用这些 工具。觉察商机、参与对话、普及知识、 广告宣传、协调关系、部署战略、客户服务、产品研发、顾客反馈、赢得市场和竞争情报 (Competitive Intelligence)，然后循环反复。只要互联网继续存在，这种公开对话就将持续下去，而Google则是它们的记忆 库。

社交媒体不是魔法也非巫术

在使用这些工具来展开对话，接触顾客，并与他们建立联系的过程中，每个员工都能有所贡献。那么，公司就应该学习如何使用这些工具，并且在公司内部模拟练习。这就叫做网络策略。

公司应该重视对话中发生的质化反应，而非页面浏览量或下载量。

应该关注社交媒体的对话、对话中的人、角色定位、活跃度、对话的测量分析、社交工具在公司内部的深广度建立和模拟练习，并从顾客生命周期的角度拓宽工具的时效。

哪些情况下不要使用社交媒体

当今，所有人都在谈论社交媒体， 谈论该用什么服务和工具好，还有我们为什么要使用它们，等等。实际上如果你听信所有这些忠告，你可能会觉得，无论是个人创建个人品牌，还是大公司想与顾客 进行交流，你都需要使用社交媒体。但是问题是社交媒体真的适合每个人吗？会不会在某些情况之下使用社交媒体并不是一个明智选择？

在B&B看来（B&B是一份针对市场营销策略师的杂志读物），在某些情况下，社交媒体是绝对不应该登场的。在最近的一篇文章中（link），他们将这些情形罗列出来了，见下面：

做的是奢侈品（high-ticket）的买卖：这篇文章建议如果公司做的是那种顾客只有几个，但是每笔买卖都是上千万的行当，公司最好不要使用社交媒体。相反，面对面的互动和电话，效果会会更好。

管理层与员工有矛盾：在一些公司，管理层与员工争吵不休（一个例子就是一些成立工会的公司，管理层和员工之间的争吵很常见），此类公司绝不应该鼓励员工直接通过社交媒体与顾客直接交流。

管理层持怀疑态度：如果管理层不相信社交媒体，那么那些常年被灌输公共沟通需要有选择的进行的员工在使用新媒体时就会迟疑，因为新媒体需要他们毫不隐讳的畅所欲言。在这种情形之下，管理层需要鼓励并奖励那些使用社交媒体的员工。如果他们不这样做，社交媒体的使用必将失败。

缺乏策略方针：不要为了社交媒体而使用社交媒体。如果一个公司不知道他们需要达成的目标，那么也就没有衡量的标准判断社交媒体的使用是否成功了。跟公司其他实施的活动一样，公司需要一个目标…但是这个目标不应是发布一场新闻发布会就完事了。

有隐私和规章方面的忧虑：如果你工作的公司是那种你一公开说话就会进局子的公司。要倍加小心使用社交媒体。你甚至可能需要一个律师参与其中。

但是不要害怕尝试！

正如标题所说，尽管有上面这些情形并不适合使用社交媒体，但是社交媒体依然有巨大的增长空间。比如。市场信息分析专家WebTrends最近的一项调查结果显示，只有2%的公司将Twitter用做营销工具。只有2%——你能相信这个数字吗？

或许问题是公司不想当第一个吃螃蟹的人，因为他们不清楚这个螃蟹怎么吃。社交媒体社区的成员，像在Twitter上的这些人对那些“做法错误”的公司会非常苛刻的。任何双方之间的敌对都会是毁灭性的，而且对你的品牌的影响也是负面的。换句话而言，那些想利用这个平台的公司在开始之前最好深思熟虑的考量考量。

正如Sarah Milstein上周在旧金山的web2.0展会上所给的建议一样，在她的会议”实实在在的Twitter“上，她建议公司在拥抱Twitter之前思考下列问题：

我们的Twitter帐号在3个月，半年，一年里会有哪些不同？

我们的受众是谁？

受众感兴趣的形式是那类信息？

可能出错的地方有哪些？受众对我们有什么样的期望？

（她的会议上也有其他一些有用的资源——如果你感兴趣，你可以在这里下载PDF的内容摘要link ）

在Milstein台上展示期间，观众都记下了她 所说的每一句话，因为这是观众第一次获得这样的信息！虽然对经常浸淫在此类信息中的人而言，知晓哪些些是正确使用Twitter的方法以及学会使用工具更 好利用Twitter这类话题可能有些老掉牙，但是对于那些许多人而言，这样信息确实是相当的新。

对于许多公司而言这是一片尚未开垦的处女地，而许多公司只是刚刚开始考虑他们的策略和参与程度。毫不夸张的说，你在展会上已经看到了这样的趋势。在一些顶级会议上，只要是关于社交媒体和市场营销的，通常观众多的只有立足的空间。Twitter的，Facebook的，社区建设的等等都是如此，这类会议，人们就是没参加够。

这让我们不禁想到2009年会是社交媒体进入主流的一年吗？或者这种社交媒体的实验仍将继续？我们觉得这两种趋势会共存。公司会继续尝试社交媒体。会有人成功也会有人失败。但是最后是那些大品牌的参与会将社交媒体推到舞台的中央。

当然，好莱坞的明星在Twitter注册数量也是多多益善。

和传统媒体的差别传统的社会大众媒体，包含新闻报纸、广播、电视、电影等，内容由业主全权编辑，追求大量生产与销售。新兴的社交媒体，多出现在网络上，内容可由用户选择或编辑，生产分众化或小众化，重视同好朋友的集结，可自行形成某种社群，例如blog、vlog、podcast、Wikipedia、Facebook、plurk、Twitter、网络论坛、等。社交媒体的服务和功能更先进和多元，但费用相对便宜或免费，近用权相对普及和便利，广受现代年轻人的采用。社交媒体和传统社会媒体的明显差别如下：

1. 传播结构：社交媒体和传统媒体，都可以向全球传播。不过，传统媒体多属于中央集权的组织结构、生产、销售。社交媒体通常扁平化、无阶层、依照多元生产或使用的需求，而有不同的型态。

2. 近用能力：能近用传统媒体的，绝大多数都只有该媒体的政府或私人业主；例如某大报的头条，由该报编辑室决定、某电影的集资拍摄，由政府和民间金主决定。社交媒体可让社会大众便宜或免费使用；例如网络部落格，人人可免费申请，申请人可任意编辑部落格的内容。

3. 专业要求：进入传统媒体的专业门槛较高，例如需设置全职的记者、摄影师、编辑、财务部门、法律部门等，除了一定的资讯素养之外，还需要其他学科的专业素养，才能经得起消费市场的检验；尤其因为传统媒体的市场竞争激烈、营利压力，对专业能力的要求可能会更提高或更多元。社交媒体的专业门槛相对较低，通常只要中等的资讯素养即可，加上社交媒体为争取更大的注意力经济，倾向于将社交媒体的使用界面设计的更方便更简单。

4. 即时程度：一般而言，根据节目内容的规模，传统媒体常有几天、几周、几个月的制作时间，社交媒体因为偏好轻薄短小的图文发布，所以制作时间减少至一天、几小时、几分钟而已。有些传统媒体正向社交媒体看齐，希望能达到新闻的随时发布。

5. 固定不变：传统媒体的内容一旦发布，几乎很难修改，例如新闻报纸、广播、电视、电影等，如需答复、修正，往往要等到下一个版本，例如第二天的报纸、下次广播、下回电视、重新剪辑的电影版本，牵涉的人力和时间较多。社交媒体则常常随时随地的更新变化。

观点解读ICQ前营销主管、社交媒体专家Ayelet Noff撰文列举了人们对社交媒体的常见观点，并逐一进行解读。

仅适合某些品牌

经常会有人问我：社交媒体是否只适合网络服务或是那些比较酷的产品？答案是否定的。只要能够在特定的平台内找到自己的目标受众，并以有效的方式与之进行交流互动，社交媒体就适合所有的品牌。当然，为苹果制定推广计划肯定要比一家小公司更加令人兴奋。但是只要能够找到适合自己的社交媒体和博客推广方法，这两个品牌都将获得惊人的效果，包括：品牌认知、轰动效应、流量、用户忠诚度以及收入。

事实上，较为“乏味”的品牌通过社交媒体获得的推广通常是最好，利用社交网络进行推广后，这类产品的受欢迎程度将会发生实质性的变化，而相对炫酷的产品反而很难达到这种效果。刚刚被软件公司Intuit以1.7亿美元收购的个人理财网站Mint就是很好的例子。Mint虽然并非最有趣的创业公司，但却利用社交网络获得很好的推广效果。它利用社交网络来为自己的品牌营造声势，并通过博客为用户提供许多小贴士和有趣的内容。此举也吸引了许多用户和博客读者自愿推广Mint的品牌。

可以快速获得流量

社交媒体营销是一项长期任务，需要花费大量时间。一旦一个品牌进入到Facebook或MySpace中，就必须要花费时间来建立自己的品牌社区。冰冻三尺，非一日之寒，Facebook的社区建设也是如此。如果想要获得有效的方法，而不仅仅是散发垃圾信息，就必须通过会话式的推广与用户打成一片。会话式营销的关键在于与社区交流信息，加强对用户偏好的了解，先听后说，而且还要根据用户的反馈做出反应。

有些企业认为，只要建立一个Facebook页面，就可以在一夜之间吸引数万用户访问其网站。实际上，这种想法是完全错误的。使用社交媒体进行自我推广的品牌会发现，随着时间的推移，网站的流量在稳步提升，原因在于，随着粉丝数量、相关Twitter信息以及博客文章的增多，该品牌在社交网络中的曝光率也在逐渐增加。

想要增加品牌在网上的曝光率有许多方法。例如，可以在网站上为用户创建强大的社交激励措施，以此鼓励用户为品牌做推广，从而加强品牌的公众认同度。但在吸引数以万计的用户访问自己的网站之前，首先要做好两件事情：忠诚度颇高的网络社区；和一个强大的刺激系统以增强品牌认同。这两件事情都需要花费一定的时间才能完成。以我的经验来看，至少需要3个月的时间，才能看到使用社交媒体所带来的效果。

会降低品牌形象

企业的高管经常会认为，一旦在Facebook上建立页面，员工就无法对局面加以控制，从而出现许多对品牌形象不利的信息。大企业的高管尤其担心这种情况。如今，不光会有喜欢某品牌的人发表的正面信息，还会有很多讨厌该品牌的人发表负面信息。实际上，建立Facebook页面本身并不会改变这种现状。问题在于：你是否愿意成为这种交流中的一员？如果参与到社交网络和博客中，就表明你的品牌在乎用户的反馈，而且愿意倾听并满足用户的需求。

举一个例子：我的博客托管方是Network Solutions，有一段时间，我的博客无法上传内容，我对此十分恼火，于是在Twitter中写道：“Network Solutions太滥了。”并且在其中标记了“@Shashib”，此人负责处理Network Solutions社交媒体的推广。过了一会儿，我收到了Shashib的回信，他表示愿意听取我的意见并帮助我解决问题，并承诺Network Solutions的代表随后会与我取得联系。又过了一会儿，我果然收到了Network Solutions打来的电话，而且问题也得到了解决。如此一来，我便会永远成为Network Solutions的忠实用户。

企业可以通过Twitter等社交媒体实现实时客服，这是其他媒体难以企及的。Zappos和戴尔等企业在这方面起到了很好的表率作用。企业不应当害怕与用户在线进行真诚而透明的交流，反而应当害怕忽视了用户的抱怨，没有在事情恶化之前将损失降到最低。

只是昙花一现

经常有人说，社交网络只能流行一时。我会对这些人说：由于人类渴望与他人交流，所以社交媒体是一次不可避免的数字化革命。只要我们是人类，就无法摒弃这种交流的欲望。说社交媒体只能流行一时，就好比说人与人之间的交流只能流行一时。以下的统计数据或许可以帮助这些人改变观念：

全球三分之二的网民会访问社交网络，而社交网络的访问时间增速是互联网访问时间增速的3倍。社交网络的访问时间在互联网访问时间中的占比约为10%。

无需专业人士

许多企业高管认为，不需要聘请专业人士来帮助其处理社交媒体活动。他们通常会聘用每周只有几小时空余时间的学生来完成这一工作。一家公司在使用社交网络时需要小心翼翼地制定决策，但真正使用起来却只为了节约一点资金而聘用那些有可能在几个小时内损害其品牌形象的学生来运作社交网络活动，这的确令人难以置信。

想要进行充分的互动以达到效果并获取成功，企业应该使用专业的社交网络服务，至少在最初的几个月内可以借此理解每个社区的规则。Facebook、Twitter、Mixx和Bebo这些社区都有自己的一套规则，而想要在这些社区中顺利推广自己的品牌就必须遵守这些规则。正如企业通常会首先咨询公关专业人士之后才会采取公关行动一样，使用社交媒体之前也应当首先咨询社交媒体专家。通过几个月的训练，我相信品牌可以独自运作社交媒体，但绝对不能跳过这一阶段，否则一定会弊大于利.

发展和分化然而，在社交媒体蓬勃发展的同时，至今却还没有针对其应用和影响的单一来源全球调研报告，对于中国广大的市场来讲更是如此。对它可能带来的新型媒体消费模式、对市场营销沟通方式和消费者行为习惯的改变，更是近乎一无所知。

正是基于此，优势麦肯从2006年第三季度起在全球范围对社交媒体展开了追踪调研，对其影响进行持续评估，从2006年九月份发布第一波 (Anytime Anyplace)针对便携技术和移动媒体的平台、内容、广告营销，消费者态度和需求的报告, 到2007年六月份第二波(Power to the People)深入探讨社交媒体影响,至今已是第三波调研。最新这一波延续以往优势麦肯特有的调研系统, 通过在线自助调查问卷的方式，获得了来自全球29个市场的1.7万名受访者的响应，涵盖了16-54 岁的活跃互联网用户群（每日或隔日使用互联网），是目前全球范围内关于社交媒体革命的最详尽的一次调研。调研数据显示的结果令人振奋,在这29个市场上，所有社交媒体平台都获得了持续性增长，社交媒体的覆盖面与使用频率堪比传统媒体。最重要的一点是，调研包含了在社交媒体领域取得超乎寻常发展的市场——中国（不包含港澳台地区），正是对中国社交媒体的研究使我们的调研渐入佳境。

商务社交方兴未艾

网络商务社交指人与人之间的商务交往是在互联网上进行的，它是面向职业人士的定向社交媒体。商务社交网的兴起为人们进行网络商务社交提供了平台与工具。商务社交网是Web 2.0的产物，根据商务社交网为用户提供的服务内容来看，商务社交网又可分职业社交网和企业社交网两类。

1.职业社交网站

职业社交网是为职业人士创造的一个在线社交平台。在这个平台上用户可以通过不断扩展的人际网络从容地寻找商务联系人、雇主、雇员、专家甚至投资者。它与传统SNS的区别在于是为了结识新朋友，而传统SNS的功能是和老朋友建立长期联系。

职业社交网站在国外以LinkedIn为代表，它成立于2002年12月并于2003年启动。LinkedIn为在职人士提供高效、安全并且有商务价值的社交服务。它的用户有寻求人力资源的猎头和企业、在特定人群做市场推广的机构、个人求职者、有维护人脉关系需求的用户。随着商业模式的扩展，LinkedIn已不仅仅只是一个求职类的社交网站，它的商务性以及一些特殊功能已被一些商业网站用来当作营销的渠道，LinkedIn真正地把社交关系变成了商业网络。

国内的职业社交网站方处于起步阶段，规模较大，注册会员较多的职业社交网站有美丽人生网等，美丽人生网提供社交招聘和职业交流交往两大类的服务，用户包括人力资源猎头和招聘企业，个人求职者，企业在职员工和面向特定人群的市场推广机构。

2.企业社交网站

企业社交网是把现下成熟的社交网络运用到企业组织中，让企业内部的员工能够通过类似社交网络的方式进行工作和自我管理，以实现企业内部员工间高效、透明、便捷的沟通与协作。企业社交网就像是企业内部的Facebook。

迸发的中国博客激情

调研显示，2003年中国博客作者已高达4300万，数量居世界首位，超过了第二位美国（2640万）、第三位日本（1400万）的总和，几乎每4位中国互联网用户中即有一位拥有自己的博客；而在活跃互联网用户中，博客拥有率已高达70%以上，几乎是美国的两倍，日本的三倍。以明星、社会精英为引领，数以千万计的互联网用户纷纷开辟、耕耘自己的博客空间。在这里，草根们可以与精英拥有平等的话语权，私人领地般的博客让博客主们可以获得随意主宰的满足感，公众化的传播更大大激发了他们的创作激情，调研显示，针对活跃互联网用户群，5位中国受访者中有4位阅读博客，10位中有7位撰写博客，77.8%的博客主至少每周更新一次博客，这表明博客已经成为他们日常生活的一个重要组成部分。

优势麦肯中国数字业务总监翁诗雅指出，中国的博客主群体在年龄分布上表现出明显不同于全球其它互联网市场的特点。调研显示，中国45-54岁年龄段博客主拥有率与16-24岁年龄段博客主拥有率差距仅为12%，而该数据的全球平均数达24%，美国则为28%。这表明，博客在中国不仅是青少年人群的宠儿，其受青睐程度在其它年龄人群中也毫不逊色。

浏览方面，令中国勤奋的博客主们欣慰的是，在全部活跃互联网用户中，近九成曾经浏览过博客，这一比例在三波调研中均保持增长。这就解释了为什么中国几乎所有大型门户网站都在近几年中迫不及待的推出了博客平台，它们期待着博客带来巨大的点击率和内容增长。在中国，热门博客的点击率往往可以超过千万，有些博客在登载更新内容后一个小时内就跟贴过百、点击上千。

优势麦肯中国首席执行官文柏权则认为，博客在覆盖面与使用频率方面已堪比传统平面媒体，超高的浏览量使博客拥有了巨大的力量，对传统媒体产生了较大影响。在当今中国，很多具有影响力的传统报刊已经开始转载热门博文，知名网站在首页直接显示博客或博文的链接，有关争议性博文的跟踪报道也充斥着传统媒体。可以说，博客已经成为主流媒体。

中国播客使用

调研还显示，除了博客之外，在其它一些社交媒体的使用上中国也领先于世界其它市场，其中较典型的是新兴起的视频和音频播客。调研显示，中国市场活跃的互联网用户中74%的人至少曾下载过播客一次，居世界首位，而全球平均水平仅48%，美国和日本则仅为29.5%和30%。翁诗雅指出，尽管与全球其他市场一样，中国的播客起步较晚，但其发展速度却是惊人的。在优势麦肯2006年第一波调研中，中国下载过播客的活跃互联网用户仅占24%，在相隔一年半的第三波中，这一比例已增长了两倍。

可见，社交媒体的崛起和逐渐主流化，已经推动这个巨大的新兴媒体市场日渐显山露水，博客和播客只是其中的典型代表，甚至只是冰山一角。随着互联网技术的日新月异，可以预见将有更多的社交媒体形式出现，从而推动社交媒体的持续发展。

3.中国盛行的社交媒体

现在中国的社交媒体发展越发迅速，主流的社交媒体有微信，微博，博客。

互联网互联网社交媒体是以互联网为依托，主要从事互联网业界信息交流，专家座谈、网友互动等方式的互联网新兴媒体。速途网是速途传媒旗下的中国互联网行业社交媒体和在线服务平台。网站使用速途自己开发的自组织发布平台系统，以注册用户自主发布内容、通过注册用户投票组织自动编辑的Web2.0方式，迅速发展成为有代表性的中国互联网行业的专业网站;同时速途网利用产品平台向企业用户提供网络公关传播、网络传播效果评估、企业网站监测管理等在线服务。

媒体外交最近在英语中出现一个新词——“推特外交”（Twiplomacy），意指将“推特”等社交网络作为外交活动的平台。实际上，不仅外交，最近3年以来，许多国家政府纷纷投身社交网络，借此发布政策、吸纳民意，甚至国家领导人也开始热衷此道。一份24日出炉的报告显示，全球77.7%的国家领导人都拥有社交媒体账号。虽然大部分账号并非本人打理，但国家领导人也可@，有效地拉近了国家最高领导人与民众的距离，也逐渐成为很多国家民主政治的一个重要平台。

国家领导人的微博对话

卢旺达总统卡加梅@Paul Kagame

@Mia Farrow: 自从3月以来，卢旺达支持的刚果M23反政府武装处死了44个人，抢劫了61名妇女。

@Paul Kagame回复：你完全错误，论调充满偏见。

澳总理陆克文@KRuddMP

@Greg nazvanov@KRuddMP@AUSVEG说：中国芥蓝菜配上豆子和新鲜的红辣椒更为美味。

Joson Quin随后@@KRuddMP和@AUSVEG：你的最爱是什么？

Kevin Rudd（陆克文）@AUSVEG说：芥蓝菜是奥巴马最喜欢的蔬菜。

乌干达总理姆巴巴齐

一名网友@姆巴巴齐：6月份的教师薪水到现在还没有付清，你怎么看？

@姆巴巴齐回复：财政部告诉我，他们将在下周周末之前结清。

最爱回复

@乌干达总理96%获回复

社交媒体已经告别“草根”，在政坛登堂入室，这并非新闻。24日，博雅公共关系公司在对全球153个国家进行调查后发布报告，分析了世界领导人的社交媒体账号。调查发现，最具人气的领导人还是奥巴马，而最尊重粉丝、几乎有@必复的，竟是最贫穷国家之一的乌干达总理。

在153个国家的数据中，美国总统奥巴马的“粉丝”数量最多，其次是教皇，第三名白宫、第四和第五都来自土耳其，分别是总理埃尔多安和总统居尔。比较有意思的是，在近日发生的土耳其民众抗议中，埃尔多安还公开指责社交媒体是“国家危险”。

在领导人社交媒体联系人方面，数量最多的是瑞典外交大臣比尔特，他与其他44名国家领导人“互粉”。瑞典政府十分重视社交媒体在民主政治中的作用。目前，瑞典政府已将代表该国的“推特”账号@Sweden交给平民管理，每周换一人，“管理者”可在上面畅所欲言。

令人比较意外的是，非洲虽然经济普遍不发达，其国家领导人中拥有社交媒体账号的却达到了71%。其中，乌干达总理姆巴巴齐最为健谈，几乎逢@必回复，第二名还是来自非洲——卢旺达总统卡加梅。

姆巴巴齐一天要发几十条微博，其中96%都是在回答粉丝的@。

在7月22日一则对话中，一名男子@姆巴巴齐：“6月份的教师薪水到现在还没有付清，你怎么看？”姆巴巴齐回复说：“财政部告诉我，他们将在下周周末前结清。”在24日的一则对话中，一个人@姆巴巴齐：“干得好。你是世界上最能社交的政治家。”姆巴巴齐回答：“谢谢你，我并没想和谁竞争。”

最爱关注

奥巴马关注了66万多人

社交媒体在拉美政界也非常流行。

委内瑞拉前总统查韦斯的“推特”账号粉丝达400多万，他曾经把网络比作战壕。当粉丝增多之后，查韦斯雇佣了200多名助理回复评论。在去年查韦斯竞选连任的过程中，委政府启用了一项短信服务，把查韦斯的“推特”文字通过短信发送给所有的国民，保证那些有手机但没有能力上网的民众能够看到。现任总统马杜罗继承查韦斯衣钵，他是全球最积极的领导人推特控，每天平均要发41.9条微博客。

在世界各大洲中，大洋洲的国家领导人使用社交媒体的最少，在13个国家中，仅有1/3的国家领导人拥有账号。

虽然全球77.7%的国家领导人都拥有社交媒体账号，其中68%的人与其他国家领导人“互粉”，但是领导人之间通过社交媒体互相联系的并不多。埃及前总统穆尔西、以色列总统佩雷斯、新加坡总理李显龙等人的“推特”甚至没有关注任何人。

奥巴马一直高度重视社交媒体。奥巴马是世界上第一个在“推特”上开设个人账号的领导人，目前也拥有最多粉丝——3351万。

在首次参选总统期间，奥巴马就在他的“推特”和“脸谱”上募集竞选资金，获得众多年轻选民支持。

奥巴马的“推特”@barackobama发布的频率很高，从经济到移民，不一而足。如“如果你同意美国中产阶级应有尊严的退休就请回复”，或“你在议会中的代表议员需要知道你对移民改革的意见，今天给他们打电话”等，但很少回复询问和@。

@barackobama关注了66万多人，来自各行各业，不少人都是普通人。最近甚至有媒体称，奥巴马居然关注了一个色情公司。

但是，到目前为止，奥巴马只“关注”了四名同行——俄罗斯总理梅德韦杰夫、英国首相府、挪威首相斯托尔滕贝格和智利总统皮涅拉，其中有两人与奥巴马“互粉”。不过，这5个账号从未进行过任何交谈。

微博预算

美国国务院花60万“加粉”

根据2013年7月24日发布的报告，领导人本人亲自在社交媒体发微博的并不多，通常都是由团队代为管理。在报告分析的227名领导人账号中，只有1/3表示是领导人自己发布。

奥巴马的“推特”账号也是如此。在他的“推特”上有一行字，写着“该账号由‘行动组织’工作人员管理，后面缀有‘－Bo’的微博为奥巴马亲自发出。”

在奥巴马的第一任期和去年竞选连任时期，奥巴马团队用它发布奥巴马的政策纲领。今年1月，奥巴马团队正式将“推特”账号交给“行动组织”管理，该组织是一个非党派、非营利性的独立组织，目前管理着奥巴马竞选团队留下的网站、社交媒体、邮箱名单等。

有美国媒体不满奥巴马将“推特”交给该组织管理，“这就好像一个人正在打电话，还没说完，就把电话给了接线生。”

奥巴马粉丝最多，美国国务院也没有示弱。在希拉里时期，美国国务院启动了很多有关社交媒体的项目，开了很多社交媒体账号。一份报告显示，美国国务院花费了60万美元来增加“脸谱”账号上的粉丝。

“老陆”走红

澳总理在中国粉丝49万

很多外国政治家还把微博开到中国。澳大利亚总理陆克文今年4月（时任议会议员）开通了中文微博。凭着他的大学中文专业，陆克文的中国微博全部用中文发出。目前他是微博中首位通过认证的外国现任国家领导人，粉丝49万，一共发了261条微博。

7月9日，陆克文一条“和习主席用中文谈了半个小时”的微博受到广泛关注，被转发了3万次。陆克文署名为“老陆”的微博中，大多数关于他的日常工作、生活动态。也有向中国粉丝询问中文的微博。在上月中国高考时，他还特地发微博，“祝愿所有刻苦学习的学生们考试顺利，取得好成绩”。

目前，据不完全统计，在中国开设微博的外国政要达300人左右，包括几位美国州长、波兰前总理等人。5