为什么我容易被推销？

做名合格的销售员绝对是个技术活。从巧舌如簧的销售说辞，到拿捏住我们这些只是想逛逛并打算买任何东西的顾客心理。每位成功销售员的背后都暗藏点心理学的力量。当然了，光靠这些“技术”还是远远不够的。在我们过多的将目光聚焦在销售员的能力上时，却忽略了一个极其关键的细节，那就是我们自身。究竟为什么我们总是容易被推销呢？答案很有可能和我们的一些特性有着紧密的联系。

第一、社会认同特性
一家餐厅里挤满了食客，外面大排长龙。你第一时间的反应肯定是好奇，并会对这家餐厅产生莫名的好感，下意识地形成了“这里人这么多，里面卖的一定是好吃的”的概念。这就是我们在通过社会认同，也被称为从众心理的理解模式去分析信息的结果。大脑是懒惰的，为了节省评估一个环境时所要消耗的脑力资源，人们在生活中会不自觉地参考他人，从而规划自身的行为与评估方式，避免与群体的不一致。这一点尤其凸显在消费者身上，因为我们都想做出最正确的选择，并且不愿意承担错误选择所带来的风险。所以，就形成一种 “如果和其他人一样就是正确的。而且就算错了，也有他们给我垫背” 的固定概念。这种“随大流”的思考方式，给予了我们极强的信心与引导性，心理学家在长期的跟踪研究中发现，一个群体中只需要5%的人行为一致，就可以引发从众心理。来自德黑兰大学的一项180人的研究表明，从众心理对决策有着显著的影响，特别是在与经济决策与冲动消费有关的内容上。而销售人员正是抓住了顾客们“随大流”的特性，运用各种方式，例如促销活动、表演、海报等等的宣传手段，来吸引眼球，让顾客能驻足观看甚至是上前交谈，从而在流动的商场或街面上形成一个临时群体。接下来只需要控制群体中5%的人，就可激发我们的社会认同特性，完成第一步的销售工作了。

第二、获利回馈特性
大多数人当突然遇到、得到一些对自己有益的事物时，就会不自觉地思考这样一个问题“为什么这种好事会落到我头上？”甚至，有时会伴随着坐立不安的焦虑感。这种奇妙的心态被称为人类的回馈倾向。无论是从心理上的内在获益还是物质上的外在获益，当我们得到好处以后都会出现相应的回馈感。这种心理倾向是在潜意识层面作用于我们的大脑的，所以经常以一种难以克制的冲动或愧疚感展现出来。很多商家深谙此道，他们会在店内或店外设置舒适的休息区或者在前台放一些糖果和零食。成功的销售员更是会表现的格外热情，向你问候、微笑、亲切询问你的需求，让你有一种被尊重和被重视的感觉，这就是心理上的获益。而常见的现场试用和打折则是物质上的获益。可不要忽略了这些细微的礼节与小便宜，它们会激发我们以德报德的回馈心理，从而促使你在之后更容易被销售员说服购买产品。

第三、得到即快乐特性
小孩子最喜欢新买的玩具，成年人则对新衣服、新车、新房子也有着同样的情怀。这不光是因为我们喜新厌旧，更是因为在刚拥有某物时那种占有感所带来快乐刺激，要远超于平日里通过努力慢慢建立起来的快乐感。不难想象，从小就拥有着这种得到即快乐特性的我们，自然而然就养成通过购买来获得快乐的习惯。《消费者心理学杂志》2014年的一项研究发现，购买是一种应对反应，与压力和抑郁有关，而购买到新商品时大脑内所分泌的多巴胺含量会高于日常生活中一些普通的快乐刺激，例如完成一项任务、打赢一盘游戏等。并且，它可以为我们的大脑提供短期的休息、分散压力、调节不良情绪。所以，当我们的身体与大脑已经习惯了这种及时快乐的刺激以后，就很容易因为潜在的寻乐冲动而轻易受到销售员的暗示。

如果你是名商家，估计心里应该已经在盘算着该如何调整店内装潢和宣传手段了。那作为非商家的读者，该如何运用这些特性呢？
第一、说服对方
无论在生活中还是工作上，我们都会面对要让对方认同自己观点的情景。虽然说着简单，但实际操作起来却比登天还难。这时你就可以适当地运用以上的特性达到你的目的。例如，如果你想让他人接受一个观点，可以在交谈时多使用正向积极的语言、夸赞对方，甚至可以通过请客吃饭、送礼品等等的方式，激发他的获利回馈特性，使其产生“否认你的观点是不道德的”的心态，从而提高说服对方的几率。
第二、理性消费
之所以容易被推销，就是因为销售人员抓住了这些不易察觉的特性。它们所产生的影响不仅会发生在真实世界，也会出现在虚拟网络上。网购时我们倾向于盲目跟风商品评分和热门产品，这就是一种从众心理的体现。而当我们了解了自己潜在的定性思维后，就更有可能识破商家的伎俩，避免冲动式消费。
第三、调节情绪
理性购物在很多研究中已被证实有着确定的疗愈效果。通过，阶段性的奖励自己可以有效地缓解生活中积攒的压力、抑郁和焦虑。奖励不需要是贵重的，给自己买一条好看的裙子、一本新书、奖励自己一杯咖啡、甚至是将每周四定为大餐日，都是一种很好的消费抉择。最重要的是，这种消费的选择所带来的快乐是源于我们自身的需求与渴望，而并非是中了商家或销售员的推销伎俩。

参考资料：

【1】Chamani, R., Bagherian, F., & shokri, O. (2019). The Effect of Social Conformity on Decision-Making under Risk and Uncertainty among University Students. Social Psychology Research, 8(32), 1-16.

【2】Scott I. Rick, Beatriz Pereira, Katherine A. Burson.(2014). The benefits of retail therapy: Making purchase decisions reduces residual sadness,
Journal of Consumer Psychology, Volume 24, Issue 3, Pages 373-380. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.12.004.

本文为科普中国·星空计划扶持作品
作者：唐义诚
审核：樊春雷 中国科学院心理研究所 副研究员
出品：中国科协科普部
监制：中国科学技术出版社有限公司、北京中科星河文化传媒有限公司