数字广告的下半场什么样？

数字广告的下半场什么样？

今天文章的背景，是我前些天参加的一场36氪组织的线上直播，跟几位老师一起畅想：在中国，数字广告的趋势和未来是什么样的？席间，有腾讯广告行业销售运营总经理黄磊，首都经济贸易大学广告学系主任王水，大家脑洞大开，碰撞出了不少有启发的观点，非常值得分享一下！

为了让话题不至于过于发散，我们那天讨论的范围，聚焦在了网服行业的数字广告趋势变化。

大家比较一致的观点，是中国的数字广告，特别是网服行业，正在拉开下半场的帷幕。那么，这个“下半场”，是什么样的呢？

下半场的主题是“精细化”

从业务的角度来看“下半场”的分水岭非常清晰：那就是中国移动互联网的流量大盘已经见顶，再想靠着自然的流量增长就能每年涨个百分之三五十，那是断无可能了；另外，流量见顶了，可是数字化浪潮和网服行业还在发展，所以就形成了大家所说的高度“内卷”的增长环境。

因此，数字广告下半场的方法论，跟上半场有本质的变化，而这个变化的核心就是——向精细化要增长。

另一个角度，从技术发展来看，下半场的变化也有迹可循。在我看来，数字广告的的核心问题——怎样精准地找到合适的目标用户群体，就产品技术范式来说，经历了三个主要的阶段：

第一阶段，是平台提供显性的用户画像，客户根据经验做出理解和选择，这个以上古时代雅虎的定向CPM广告为典型，当然，中国的视频网站现在还基本这么卖。

第二阶段，是定量地计算广告曝光机会对每个潜在客户的价值，然后按照竞价的方式做流量分配，这就是现在主流的竞价广告模式。不过，竞价广告的计算，很长一段时间采用的都是浅层的简单模型，实际上对于广告和用户匹配能力的挖掘很薄弱，因此优化师要根据自己的经验和线上数据观察，频繁做出调整动作。

第三阶段，也就是如今，广告平台乘着大模型的东风，开始致力于真正“有效”的用户理解和广告匹配，力图让数据和AI替代人类经验，成为广告主在数字世界探索合适用户的关键引擎。而这个阶段，如果引用一句时髦的话，正是数字广告由“碳基智能”过渡到“硅基智能”的肇始，它也打开了通往数字广告下半场赛场的大门。

以上的趋势，在数字世界的原生行业——网服行业中，表现得最为积极和突出。它让“精细化增长”的理念，在本行业的落地最为切实。那么，广告技术是如何支撑网服行业的精细化增长的呢？从几位嘉宾热烈的讨论中，我们可以看出几个要点。

增长，别放过每个环节

网服行业精细化增长的底层逻辑，其实很清晰：那就是通过最大化全生命周期上每个环节的转化效率，提升整个增长/经营过程的竞争力。

网服嘛，指的互联网行业服务，即服务的主要过程都发生在网络上而非线下。也就是说，服务的每个环节都全须全尾地暴露在数字化的追踪下，也就比较容易根据数据进行决策和优化。当然，这也是个快乐的烦恼——网服的线上触点多，因此营销场景也很多，只有每个环节都做到最优，才能让整体增长的效率最高。

这么说还有点隔，咱们拿最有代表性的游戏来说吧。在数字广告的上半场，游戏增长基本上以简单的大推为主，ROI算得过来就继续。可是实际上，游戏的经营环节很丰富，比方说新游戏上线前的预约、开新服时的用户募集、版本更新的营销、甚至一些以品牌为目的的宣传。显然，这里的每个环节都需要数字广告的助力，并且因为他们跟大推时的目标和转化链路不尽相同，需要按场景定制的解决方案，才能提升整个生命周期的经营水准。

比方说，外卖、出行这类甚或服务平台性质的网服行业，用户频次和客单价的天花板很明显，有强烈的动机通过多触点、多需求的推广来提升用户使用频次及客单价。

过去，用户点击广告并下载App后，广告部分的链路就结束了，增长的使命也就完成了。”但是现在，腾讯广告需要从立项初期，就会开始和客户一起交流研究，通过自身的数据洞察为客户提供立项建议，包括在什么营销节点时推什么样的素材，才能让用户得到更大价值，从而让客户更容易达成转化等等。

在数字广告的下半场，我觉得大家拼的就是这样一个闭环运营从增长到经营的整个体系的能力。

人类经验与AI怎样配合

把全生命周期上的营销环节串起来，我们还会发现，客户对自己用户群的理解更加深入和立体了。比方说，预约来的用户画像如何？哪些人粘性更高？这些实证的数据对于大推时设置种子用户、快速起量，有非常大的助力作用。这就是全生命周期营销的另一层意义——大大提升数据收集和利用的深入程度。

其实，全生命周期营销的理念，落地并不容易。主要是营销环节多，目标又各不相同，靠人类经验驱动目标用户选择和营销决策，怕是有点力不从心了。这一点，还是要回到技术发展的主轴上来解决。

而目标用户选择这一技术发展的总趋势，如我们前面所谈，是由人选人发展到机器选人，以充分利用不断发展的AI能力。

那么，业界的实践趋势如何呢？我们拿腾讯广告为例的话，这一趋势的演进草蛇灰线，早就伏脉千里：去年以大模型为核心的技术底座升级，到接下来的二方人群包下线，再到今年全面推出的智能投放系列工具。总体上来看，是把越来越多的具体数据决策和计算的权利，交给平台和客户合作的数据体系。

这样做到底有什么意义呢？我在讨论中举了一个小例子：某客户向外国卖一种保暖衣，开始按照优化师经验，定向一些老年人、高纬度地区，效果都很不理想。后来，优化师干脆放开定向限制，交给广告平台做决策，结果居然一下子卖火了！等到调研购买用户的画像时，才发现买的很多都是钓鱼爱好者！为啥呢？原来他们有时有下河的需求，需要在冰凉的河水中保温。于是，客户根据这个场景对产品又进行了优化、申请了专利，打造了一个细分领域的爆款。

再给大家讲个腾讯广告平台上的实际案例。有个付费小说/短剧类的应用，主要通过投放公众号关注/企微，引导用户点击进入，通过后续运营实现付费转化。

开始，该产品主要选择绑定人群包投放，但是量级一直起不来。然而，在用了脱包投放之后，配合企微链路的优化，对比历史绑包投放数据后发现，拓展了30%的“包外”用户，实现了目标人群的破圈。也就是说，原来的人群包经验，真的成了增长的枷锁！

您看，成也萧何、败也萧何，人类的经验有时能帮你快速找到出口，但也有时会错过微光里的道路。在这一点上，看数据说话的广告引擎，很可能更加靠谱。特别是在大模型技术成熟以后，AI从数据中找到方法的概率，比以前大多了。

那么，随着AI越来越厉害，将来是不是不再需要人类经验和优化师了呢？这也是本次圆桌上，嘉宾们津津乐道的一个话题。依我看，人类的作用仍然不可取代，将来利用AI的模式，很可能是“人类灵感激发”加“大模型探索”的新道路。也就是说，方向性的主意还得人想，但是这个主意得具象化、参数化和实际执行，更多地要求助于AI。

用好私域的中间落脚点

从网服行业的全生命周期营销观察，数字广告的下半场，还有一项很关键的基础设施：对那些长周期、高单价的转化，用户在一次广告中就做出购买决策，并不现实。因此，需要建立有效的“中间落脚点”。去哪里找这个落脚点呢？这就必须要用好私域这个利器。

私域作为中间落脚点的营销方法，对于转化决策周期较长、客单价较高的客户，是相当有效的增长办法。如今，在微信生态中，这种私域落脚点选择已经相当丰富：微信群、小程序、小游戏、公众号、还有新兴的视频号，都是可行的选择。

比如上面提到的游戏预约这个营销环节，实际上可以认为是重型游戏增长的“中间落脚点”。在游速通的解决方案中，结合微信生态的私域能力，可以创建预约小程序进行投放，承接预约信息收取以及上线服务通知，同时在游戏首发期，结合服务号进行再次触达和下载。这样的增长效率，比只在上线时大推要高得多。

最后说说，在我们热议的“数字广告下半场”中，广告主和平台的良性关系应该是什么样的。

我们知道，在数字广告的上半场中，广告主和平台更多的是博弈的关系：平台的利润和客户的ROI之间，似乎存在一些难以调和的矛盾。

不过，时至如今的数字广告下半场，大家要共同向精细化要增长，广告主跟广告平台从数据到其他各个方面，都要进行配合和协作，才能实现高效的营销。

这个其实很容易理解：广告主的数据少而精，往往蕴含了对业务最核心、本质的洞察；平台的数据泛而广，同时计算能力强大，非常有利于将广告主数据产生的洞察做推广，在更广阔的商业流量中探索出新的行销方向。因此，双方将逐渐演化为互相合作的模式，以达成共同的商业目标。这一模式可以概括为：平台提供技术底座，客户提供点睛的商业洞察和数据，实现精细化增长的闭环。

数字广告的下半场，其实才刚刚进入序章。不过，它向我们揭示的一些革命性的变化，其影响将会持续而深远。随着广告决策智能程度的提升，广告对用户意图的匹配将会越来越精准。于是，广告将越来越由工具变成内容，走向多方共赢的新局面。

您问我在这样的新局面下，网服广告主应该如何提升自己的思维和实操方法，我的建议是：首先，要坚决摒弃原来那种“投放是玄学”、“大力出奇迹”的神秘主义思路，要做的是针对自己行业的特点，将对增长和经营有重大影响的营销节点确定出来，再用一以贯之的营销方法和数据体系，将他们串接起来；另外，在新的形势下，新的技术趋势要求客户与平台紧密配合，在技术逻辑和实证数据的有效支撑下，建立起适合自己的精细化增长体系。

作者：刘鹏，清华大学博士，大数据与互联网商业变现专家，奇虎360高级总监。