随着“双十一”大幕再次拉开，亿万消费者的购物欲望被再度点燃。在这个全民狂欢的购物节中，直播购物如同一股不可忽视的潮流席卷而来。而在这股潮流背后，是一系列行为经济学和心理学原理的巧妙运用，它们潜移默化地影响着我们的购物决策。
越来越多的人在通过直播购物。图片来源：作者使用AI生成
在这里，我们将一探究竟，解读这些看似隐秘的心理游戏，揭示它们是如何在不经意间驱使我们按下“立即购买”的！
损失厌恶（Loss Aversion）
损失厌恶（Loss Aversion）是由2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）在其前景理论（Prospect Theory）中提出的概念。这一理论认为，相对于同等数量的收益，人们对损失的感受要强烈得多。换句话说，损失给人带来的痛苦比收获带来的快乐更加剧烈。这种心理倾向在多种决策场景中都有所体现，包括金融投资、消费选择，甚至是日常生活中的风险评估。
人们对损失的感受要强烈得多。图片来源：作者使用AI生成
在直播购物的环境中，损失厌恶的影响尤为显著。直播平台通常会利用限时折扣、秒杀、跳楼价或者优惠券等策略来创造一种紧迫感。这种做法直接触发了消费者的损失厌恶心理，因为他们不想错过获得折扣的机会，觉得不买自己就损失了。例如，当主播表示“这款产品半小时内九折，错过这个直播，你将不再有这样的价格”，观众可能会因为害怕错过优惠而急于下单，即便他们在看直播前可能并没有购买该产品的需求。此外，损失厌恶也会影响消费者对产品价值的感知。在直播中，商品的原价常常被作为参照点来强调折扣的价值。消费者因为不愿意失去比原价低的好交易，而更可能在折扣时期购买商品。通过损失厌恶，直播平台和主播通常会策略性地利用这一点，通过设置各种限时优惠来激发观众的购买欲望。
认知负荷
认知负荷理论由教育心理学家约翰·斯威勒（John Sweller）在 20 世纪 80 年代提出，主要用于解释在学习过程中的信息处理问题。认知负荷是指在特定时间内人大脑所能处理的信息量。工作记忆有限，当信息处理的要求超出了工作记忆的容量时，认知负荷就会过高，这会影响人们的理解能力和决策效率。
人们大脑所能处理的信息量是有限的。图片来源：作者使用AI生成
在直播购物的背景下，认知负荷理论可以帮助解释为什么某些销售策略特别有效。直播购物减少了消费者在购买过程中的认知负荷，通过以下几种方式：
直观展示：直播购物平台通常会展示商品的实际使用场景，以及对商品效果的直观演示。这种演示方式比起自己去商场或在线上阅读产品说明，更易于消费者理解和消化，因此降低了认知负荷。
简化决策：直播中的商品往往配有简洁明了的价格标签和购买选项，这样消费者在做出购买决策时，不需要在复杂的选项中权衡，这也算是“选择困难症”消费者的福音。
即时互动：消费者可以通过直播的聊天功能直接向主播提问，这种即时的反馈可以迅速解决消费者的疑惑，避免了他们自己进行信息搜索和处理上的额外负担，降低认知负荷。
情感参与：直播购物通常通过娱乐性内容和主播的个人魅力来吸引观众，情感上的参与可以减少理性分析的负担。通过降低认知负荷，直播购物有效地促进了购买行为。
然而，值得注意的是，如果直播中的信息过于复杂或者商品选择太多，也可能增加消费者的认知负荷，导致决策疲劳。因此，直播主播和平台经营者需要平衡信息量，确保消费者能够愉快而不是压力重重地参与购物。
锚定效应
锚定效应是认知心理学中的一个概念，最早由阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼在他们的判断与决策研究中提出。这一效应表明人们在做决策时会给初始信息（锚点）过度的权重。在估值、定价和任何涉及数字的判断过程中，人们往往会围绕这个初始值进行调整和推论，即便这个锚点是随机或不相关的。
价格锚点在直播购物中心起着关键作用。图片来源：作者使用AI生成
我们再来说说在直播购物的情境中，锚定效应发挥着什么样的作用：
价格锚点：主播在展示商品时通常会先宣布商品的原价，这个原价成为了消费者心中的参照点或“锚点”。之后，当主播宣布折扣价时，消费者会将折扣价与原价进行比较，感受到较大的价格差距，这种对比增强了折扣的吸引力。
折扣感知：由于锚定于较高的原价，即使折扣后的价格只是略微低于市场平均价，消费者也会感觉到自己获得了显著的折扣。这种感知上的优惠感触发了购买的冲动，即使他们实际上并没有节省多少。
品质预设：在某些情况下，消费者可能会把高原价作为高品质的预示。因此，折扣后的价格让消费者感觉到他们在购买高价值商品时实际上是在“赚到了”。
锚定效应在直播购物中的这些表现形式使得消费者更容易在直播时做出冲动购买的决策，因为他们的决策过程在很大程度上是基于第一次接收到的价格信息，而不是通过深入分析或比较。直播购物的策略巧妙地利用了这种心理现象，通过设置一个高的锚定价格来创造一种折扣的幻觉，从而激发消费者的购买热情。
设备迭代
除了心理学上的一些认知偏差在直播中起到了关键作用，设备与购物的关系在直播购物的普及中产生的影响也是不可忽略的。
移动设备如智能手机和平板电脑的普及改变了消费者的购物行为和购物体验。以下是移动设备影响直播购物冲动性的几个方面：
智能手机等移动设备提供了随时随地的互联网接入，消费者可以不受地点限制地参与直播购物，不管是在通勤路上、休息时间还是在家中放松时。
同时，直播本身就具有即时性，结合了移动设备的易用性，消费者容易在直播的瞬间做出购买决策。移动设备上的应用和平台通常能够根据消费者的购物习惯和偏好提供个性化的内容。这种个性化可能会增加消费者对产品的兴趣，从而导致更多的冲动购买。
移动设备上的直播平台经常使用推送通知来吸引消费者参加即将开始的直播或告知特别优惠，这些即时通知可以激发消费者的好奇心和购买欲望。
综上所述，移动设备的便携性、即时性和用户友好的设计共同作用，大大降低了购物的门槛，并增加了消费者在直播购物时作出冲动决策的可能性。在技术驱动的消费文化中，这些因素共同创造了一个充满诱惑且方便快捷的购物环境。
结语
我们可以根据自己在看直播时的表现，结合一下损失厌恶、认知负荷、锚定效应等心理和行为经济学原理，印证它们如何深刻影响着我们在直播购物时的决策。通过理解这些概念，我们不仅能更清楚地认识到自身在面对购物诱惑时的心理机制，而且能更加明智地掌控自己的消费行为。
越来越多的人在通过直播购物。图片来源：作者使用AI生成
在享受直播购物带来的便利和乐趣时，让我们保持警觉，不要被表面的诱惑所迷惑，区分真正的需求与冲动购买。毕竟，了解自己的心理模式是抵御外界诱惑、实现理性消费的第一步。
参考文献
[1] Lee, Chao-Hsing, and Chien-Wen Chen. "Impulse buying behaviors in live streaming commerce based on the stimulus-organism-response framework." Information 12.6 (2021): 241.
[2] Zhu, Ying, and Jeffrey Meyer. "Getting in touch with your thinking style: How touchscreens influence purchase." Journal of Retailing and Consumer Services 38 (2017): 51-58.
[3] Lo, Pei-San, et al. "Why do consumers buy impulsively during live streaming? A deep learning-based dual-stage SEM-ANN analysis." Journal of Business Research 147 (2022): 325-337.
[4] Ma, Yingying. "To shop or not: Understanding Chinese consumers’ live-stream shopping intentions from the perspectives of uses and gratifications, perceived network size, perceptions of digital celebrities, and shopping orientations." Telematics and Informatics 59 (2021): 101562.
[5] Li, Mingwei, Qingjin Wang, and Ying Cao. "Understanding consumer online impulse buying in live streaming e-commerce: A stimulus-organism-response framework." International journal of environmental research and public health 19.7 (2022): 4378.
[6] Lee, Chao-Hsing, and Chien-Wen Chen. "Impulse buying behaviors in live streaming commerce based on the stimulus-organism-response framework." Information 12.6 (2021): 241.
作者丨Denovo 科普团队
审核丨杨小洋 四川师范大学心理学院副教授
扫码下载APP
科普中国APP
科普中国
科普中国
京公网安备11010202008423号