什么！可乐包装上的字体都在算计我的钱包？

店招自古以来便是商铺形象的灵魂，字体又是其中画龙点睛的一笔。然而，走在大街上，却很可能看到整齐划一的微软雅黑加粗。可能在某些规划者眼里，用什么字体都一样，只要能让人看得清楚就行。

可实际上，字体也有着丰富的个性，有的字体透露着利索干练的气质，有的字体又是粗犷豪爽的，还有的字体是温婉的美人儿。不同的字体，似乎在表达不同的内容。比如，你觉得，在下面三种字体中，最适合健身房、甜品店和服饰店的分别是哪个呢？

实例的字体均为Montserrat Alternates，仅仅改变粗细与圆润度，就能给人带来不一样的心理感受。| 作者供图

大多数人会认为b – a – c是最合适的选择。因为b给人一种厚重有力的感觉，很容易就让人联想到健身教练健壮的体型；a圆滚流畅的样子就像美味的蛋糕一样丝滑；而高高瘦瘦的c则像极了服装品牌的模特。

字体的个性可不仅仅是让人们在脑海中联想到具体商品，它甚至还会改变买买买行为中的偏好。我们最新的一项研究便发现，字体的圆润性能提升消费者对一个享乐性商品的喜爱程度。

这项研究[1]已于去年11月16号在线发表在期刊《心理与营销》（Psychology & Marketing）上，作者是浙江大学管理学院、神经管理学实验室汪蕾教授，以及实验室博士生于艺凝和李欧。

字体变圆润，可乐更惹人爱

在消费者行为研究中，商品可以分为两类[2]。一类是能让人们在感官或情感上获得享乐体验，又富于乐趣的商品，例如好吃的蛋糕，这类商品被称为享乐产品（Hedonic Products）；而另一类则是能满足人们某些日常需求或功能需求，有着实际功效的商品，例如饱腹的面包，这类商品被称为实用产品（Utilitarian Products）。

通过预实验，我们挑选了一些吸引人程度相似的享乐产品（手办、可乐等）和另一些实用产品（行李箱、U盘等），并为它们分别设计了一套圆润字体的广告和一套方正字体的广告。

实验中用到的材料示例。上方是实用产品行李箱，下方是享乐产品可乐。分别设计了一套圆润字体的广告和方正字体的广告。| 文献[1]

我们想知道，字体是圆润还是方正是否会影响人们对产品的喜爱程度。我们通过线上实验平台“Pavlovia”进行实验，共有122人参与。其中一半人浏览的是圆润字体的产品广告，另一半人浏览的是方正字体的产品广告。之后，他们都要在7分量表（1=非常不喜欢，7=非常喜欢）上评估自己对每一件产品的喜爱程度。

结果发现，圆润字体可以提升人们对产品的喜爱程度，但这种作用只存在于享乐产品上。用圆润字体“修饰”的享乐产品平均得到了4.60的评估分，而用方正字体“修饰”的享乐产品却只有4.15分。另一方面，在实用产品上，无论广告是用圆润字体还是方正字体，参与者对它们的喜爱程度都没有什么变化。

而在另一组有110人参与的实验中，我们给参与者制定的任务是购买享乐产品。结果是，53.8%的人会优先购买圆润字体装饰的产品，而剩余46.2%的人会优先考虑方正字体的产品。

总之，在最初进行的实验中，我们证实，将字体类型从默认的方正字体改变成圆润字体，不仅能增加享乐产品的吸引力，还能在一定程度上增加人们对它的购买意愿。

心理模拟是关键

那么，为什么字体变得圆润了，就能提升人们对享乐产品的喜爱程度呢？在接下来一组204人参与的实验中，参与者在对产品的喜爱程度进行评估之前，需要先完成一份评估他们与产品“心理关系”远近的量表。我们发现，圆润字体的特性在于，它可以拉近人们与享乐产品的“心理关系”，也即圆润字体更容易触发消费者在心理上去模拟自己与享乐产品的近距离接触，比如说想象着自己此刻正在打开包装、观察产品细节。

上述过程一般被称为心理模拟（Mental Simulation）。伴随着更高程度的心理模拟而来的是，消费者对这款产品衍生的情绪更加正性，唤醒度也要更高一些，因此才进一步偏爱它。

过去的研究发现，字体会影响消费者的味觉体验，圆润的字体让人们觉得一款食物尝起来更甜一些，而方正的字体则让人们感觉到酸或者是苦[3]。不仅是味觉上，圆润的字体还让人感到轻松，甚至觉得字体表述的内容平易近人[4]。无论是味觉上更甜，还是体验上更轻松，这些感觉都与享乐产品带给人们的感受相似；可能正是字体与产品这种感受上的一致性，才让圆润字体能够有效激发消费者对享乐产品的心理模拟。

不仅仅是广告上的圆润字体，包装袋上的圆润字体对享乐产品的作用也是同样的。

字体该怎么用？

这项研究对大家有什么用呢？它告诉我们，在购物之中要格外小心那些与商品本身质量、价格、品牌等无关的纯粹的环境因素。如果想去购买一些好吃的糖果时，发现它的广告语和装饰字都用着圆润可爱的字体，那你可要注意了。你对这些糖果的享乐偏好有可能被这些字体放大，导致购买超出你计划的糖果量。在这种情况下，你就需要平衡一下自己的购买欲望了。

我们的研究还为那些控制不住自己的人提供了方法。比如，想减肥的人可以在好吃的东西上面贴上一些方方正正的文字标签，利用方正字体去抵消美食的享乐性，从而在一定程度上帮助你控制自己。

对商家来说，字体也可以成为“助攻”销售的工具，为享乐产品搭配上一些柔滑又线条感十足的文字或标识，可能会让本想买它们的消费者变得更有冲动去购买。最关键的是，调整文字内容的字体，几乎是一种没有成本的营销策略。

总之，我们的研究提供了一个有趣的视角，让人思考那些与商品本身无关的纯粹的环境因素，如何悄无声息地影响人们的买买买。

研究作者之一在最后偷偷表示，“如果你喜欢我们的研究，请引用它”。

附注：本文作者性感的小脚脖为研究作者李欧，系浙江大学神经管理学实验室成员，实验室致力于运用认知神经科学技术解决管理学问题，并推动认知神经科学在管理学中的运用。

参考文献

[1]Wang, L., Yu, Y. N., & Li, O. (2019). The Typeface Curvature Effect: The Role of Typeface Curvature in Increasing Preference towards Hedonic Products. Psychology & Marketing. In Press.

[2] Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37, 60–71.

[3] Velasco, C., Hyndman, S., & Spence, C. (2018). The role of typeface curvilinearity on taste expectations and perception. International Journal of Gastronomy and Food Science, 11, 63– 74.

[4] Henderson, P. W., Giese, J. L., & Cote, J. A. (2004). Impression management using typeface design. Journal of Marketing, 68, 60–72.

作者：性感的小脚脖

编辑：odette