618不买东西到底亏不亏？

Part.1

618到了

亲，去年剁掉的手有长回来么？

每年的618购物狂欢节，不论折扣规则有多复杂，优惠力度有多模糊不清，都挡不住全民疯狂购物的冲动。然而又有多少人在疯狂购物之后，看着自己的银行卡余额和花呗账单，长叹一口气：“唉......年年都说要冷静，可我怎么就控制不住我这手呢！”

但转念一想，你是不是又觉得：

618东西这么便宜，我不买不是血亏吗？不行，我得买！

人生已经如此艰难了，618还不让我放纵一次吗？不行，我得买！

谈恋爱不如逛淘宝，买买买实在太爽了。不行，我得买！

虽然这些买买买的理由看起来都很正常，但是这些贪便宜一时冲动买的东西又有多少是你真正需要的呢？国内学者就有一项统计研究表明消费者对于这些冲动性消费商品的不满比例高达62%。是的没错，你就是618那天晚上脑子进水了，才会买这么多花里胡哨的东西。

年轻人一时冲动总是不好的。正所谓“买买买一时爽，还花呗火葬场”，这些冲动性消费除了会给你带来沉重的财务负担之外，其实还反映了你最近的心理健康状态。

Part.2

“打折不买就是吃亏”

这种心理正常吗？

618之前，多少人彻夜不眠研究淘宝复杂的促销规则，不断对比哪些商品买得划算，想要在618占到便宜，毕竟现在不买，以后就要原价买了啊，那岂不是血亏！

为什么我们会觉得没有占到便宜就是血亏呢？这都要归因于“损失厌恶”心理，由经济学家卡尼曼提出。他认为人们失去一件东西时的痛苦程度，要比得到这件东西所感受到的高兴程度更大。

我们可以试着做一个抛硬币的小游戏。规则是，如果硬币朝上，你将会得到300块钱，如果硬币朝下，你将会损失200块钱，你会选择玩这个小游戏吗？

我们先来分析这个游戏，硬币朝上和朝下的概率都是50%，赢了得到300块钱，输了损失200块钱，从数学期望上来说玩这个游戏是赚的，所以从理性上来说我们应该玩这个游戏。

但是如果你的答案是不愿意，那么恭喜你，你的选择跟大部分人是一样的。因为人们都有损失厌恶的心理，对于损失的敏感度要远高于得到的敏感度。卡尼曼的进一步研究还证实了人们损失100块钱的痛苦程度，大约是得到100块钱的愉悦程度的两倍。

“618不买就是血亏”也是一样的道理。其实人们在乎的并不是便宜多少，而是有没有占到这个便宜。想到以后就要按照原价购买就会产生心理上的损失感，为了避免损失厌恶带来的不愉快，人们不惜拿出尘封已久的计算器，疯狂研究优惠规则。高中时候总是吐槽学那么多数学有什么用，这下总算用得上了吧。

然而商家也是很精明，众多电商平台都在反向利用损失厌恶，想方设法减少人们在付款的时候产生的痛苦。试想一下，如果每次买一些成千上万的大额商品，都要你拿现金出来支付，恐怕商家的销售额要大幅下降。于是纷纷推出了分期付款的功能，将大额消费拆分成小额还款，从而大大减少了付款时候的痛苦，消费者买买买的冲动也就更难遏制了。

尽管“618打折还不买就是吃亏”的心理很正常，但因此导致的购物行为却不一定是理性的。

Part.3

忍不住买买买

最近生活是不是有点“南”

如果我们只在乎商品好不好用，大家很可能也不会去买昂贵的AJ球鞋，或者特地跑去专柜买一支迪奥999。然而，在消费不断升级的现代社会，我们在购物的时候除了关注商品的实用性之外，也很注重商品的象征性意义。

而当我们把目光放在商品的象征意义上的时候，就很容易产生冲动性消费。因为如果我们只为了商品的实用性而购买的话，这种购买行为往往不会是冲动性消费，大部分冲动性消费都是出于商品的象征性意义，希望通过购买这些商品来表达自我及社会身份，改善自身的情绪和自信等。

冲动性消费的理论模型（Dittmar, 1996）

根据Ditter提出的社会建构理论，冲动性消费会折射出消费者的自我状态（self-image）。

成年人的世界从不容易，当人们总是感叹人生为何如此艰难的时候，往往都是因为产生了自我差异（self-discrepancy），亦即现实自我（actual self）与理想自我（ideal self）之间的差异没有达到理想的状态。举例说，我们希望自己可以顺利毕业，但是现实是，自己憋不出论文；希望自己可以升职加薪，实际上自己只是一条开机混底薪的咸鱼；希望自己可以拥有甜甜的恋爱，实际上情感上却一波三折......

当人们处在自我差异状态下的时候，往往会表现出低自尊、沮丧、抑郁、焦虑和羞耻感等消极情绪，此时人们都会试图通过一些补偿机制来重新达到自我一致（self-consistency）。有些人的补偿方式是运动或暴饮暴食，而有些人的补偿方式则是冲动性消费。通过无节制的购物行为，这些人的自我概念得到了充实，社会身份得到了肯定，心情也随之改善，从而达到了暂时的自我一致。

但很遗憾，现实情况告诉我们，冲动性消费可能并不是一个很好的补偿策略，因为大部分人在此之后都会感受到懊悔等消极情绪，自我一致性又会再次遭到破坏，由此产生一个恶性循环。

因此，当你不顾一切要在淘宝上大扫四方的时候，与其计算这些复杂的优惠规则，不如冷静下来想一想，自己是不是最近自我状态比较差，导致你不自觉地想要通过无节制的买买买来补偿自己。

Part.4

总是控制不住购物冲动？

当心陷入强迫性消费

几乎所有会给我们带来快感的东西都容易上瘾，冲动性消费也不例外。但并不是拥有或使用商品会导致上瘾，而是这个放飞自我买买买的行为过程让人欲罢不能。当你发现你总是周期性重复这种冲动性消费行为，事后悔不当初，可又管不住自己的手的时候，你可能已经陷入了强迫性消费（compulsive buying）。强迫性消费在精神疾病诊断与统计手册第三版DSM- 上有列举出来，但是在第四版DSM- 的时候取消了，但国际疾病分类（ICD-10）把强迫性消费归为其他强迫障碍，所以强迫性消费也是一种强迫症。

Raab等人做了一个功能磁共振（fMRI）实验，通过与普通人进行对比，来研究强迫性消费的认知神经机制。他们的研究分以下几个阶段来进行：

观看商品阶段：当浏览商品时，强迫性消费者的伏隔核（nucleus accumbens）显著激活。而伏隔核是腹侧纹状体的一部分，往往被认为是大脑的快乐中枢，与奖赏、快乐、成瘾和恐惧等活动有关。这就说明买买买是真的爽，当强迫性消费者看到商品的时候就已经不由自主产生了购买的欲望，购买的概率将会大大提升。

观看商品阶段（Raab et al., 2011）

价格呈现阶段：无论是强迫性消费者还是正常人，只要他们之后没有选择购买商品，此时就会显著激活脑岛（insula）和前扣带回（anterior cingulate cortex），脑岛与人类的负面情绪有关，说明看见商品却不买确实会让人不爽，而前扣带回在大脑中负责检测认知冲突，这个脑区的激活就说明这些被试正在衡量自己到底该不该买这个商品。

价格呈现阶段（Raad et al., 2011）

决策阶段：强迫性消费者的前扣带回表现出了显著的激活，研究者也在事后做了问卷调查，表明强迫性消费者有着较低的自尊和自控力，抑郁分数也更高一些，但他们同时也确实购买了更多的商品，说明强迫性消费者内心总是在纠结，但却因为自制力较差，控制不住自己的购买行为，长期以来就导致了低自尊和高抑郁。

决策阶段（Raad et al., 2011）

618无节制地买买买，看似只是因为商家的促销和价格的优惠导致自己一时冲动，但这种所谓的“一时冲动”不仅反映了你自身心理状态的异常，自制力差，同时还伴随着自尊水平的下降和抑郁风险的提高，长期的冲动性消费习惯还可能导致强迫性消费。

最后再小声bb一句，你们是不是都忘了618已经是年中了？留着自己的双手好好数数自己年初立下的flag完成几个了？

参考文献:

1.Herabadi, A. G. (2003). Buying impulses: A study on impulsive consumption. [Sl: sn].

2.梁抒．基于冲动性购买整合模型对消费者满意度的实证研究. [J]统计与决策，2007(13):84~85．

3.Raab, G., Elger, C. E., Neuner, M., & Weber, B. (2011). A neurological study of compulsive buying behaviour. Journal of Consumer Policy, 34(4), 401.

出品：科普中国

作者：陈宇峰

监制：中国科普博览

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