系统科学视角下的电商平台与品牌商竞合

【导语】数字经济是我国经济增长的重要引擎，而平台则是数字经济的主要交易场所，是一个复杂且庞大的生态系统。平台系统一般由消费者、品牌商、技术基础设施和数据资源等要素构成，各要素间相互作用，共同推动平台交易功能的实现与价值创造。然而，平台与品牌商之间通常同时存在着复杂的竞争与合作关系。所以电商平台与品牌商在制定策略时需全面审慎地权衡这种复杂竞合局面中的各方利益。系统科学是研究复杂关系的一门科学。系统科学的视角如何帮助我们深入剖析平台系统，理解各要素间的竞争与合作，进而优化竞合策略、提升系统整体效益呢？在2024全国科普日活动的首场漫谈系统节目中，我们邀请到了中国系统工程学会优秀博士学位论文奖得主、中央财经大学的刘赫老师，给我们详细解答这个问题。

听众朋友们，大家好！我是来自中央财经大学的刘赫老师。今天，我想与大家探讨一个有趣的话题——系统科学视角下电商平台与品牌商间的竞合关系。

我们日常的网购背后，隐藏着一个复杂且庞大的平台系统，由消费者、品牌商、技术基础设施和数据资源等要素构成，各个要素之间相互作用，共同推动着平台交易功能的实现与价值创造。平台各要素之间存在着密切关联。以在京东平台搜索美的微波炉为例，你可能会发现，同一款微波炉既在美的京东自营店销售，也在美的官方旗舰店中销售，这一现象揭示了平台与品牌商间既竞争又合作的微妙关系。

在讲解其中的竞合关系之前，我们先梳理平台自营店与品牌旗舰店的区别，以便从宏观上把握整个电商生态。平台自营店是由电商平台直接管理的店铺，平台从品牌商处采购产品在自营店中售卖，对商品销售、库存、物流等各个环节拥有绝对的控制权。品牌旗舰店则是品牌商在平台上的官方店铺，由品牌商自己生产提供产品，品牌商对旗舰店产品的价格和促销活动拥有自主权，但也需遵守电商平台的规则和政策，按照约定的服务佣金率与平台分享收入。

当平台自营店与品牌旗舰店在平台上售卖同款产品时，平台与品牌商就呈现出了既竞争又合作的关系。

从竞争的角度看，平台与品牌商都希望通过价格优势和促销活动吸引更多消费者。例如，在同一平台上，若京东自营店和美的旗舰店对同一款微波炉设定不同的售价，消费者自然倾向于选择价格较低的选项，这直接导致两者之间的价格竞争。其次，为了吸引消费者到自己的店铺购买微波炉，京东和美的会分别投入资金做广告和营销活动，推出特价销售、捆绑销售或其他措施，这导致两者之间的营销策略上的竞争。

从合作的角度看，平台自营店销售品牌商的产品，为品牌商提供了一个广阔的销售渠道，有助于品牌商扩大市场份额和提高品牌知名度，并且品牌商也能因平台采购产品而获得批发收入。另外，品牌商入驻平台经营旗舰店，也能为平台引入品牌的忠诚消费者群，扩大平台流量，平台也会因促成品牌旗舰店的线上交易，以一定的佣金率分享品牌商的收入。因此，即使自营店与旗舰店售卖同种产品会导致竞争，平台和品牌商都因潜在收益而有动机与对方合作，维持这种竞合关系。

值得一提的是，随着市场环境改变，平台与品牌商间的竞合关系也面临着新的机遇和挑战。其中，物流配送作为网购环节中的核心要素，物流供应商的重要性愈发凸显，选择合适的物流供应商不仅能提升消费者体验，还能确保配送效率，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。例如，京东作为电商平台，自建物流是其战略决策的重要组成部分，这关系到京东与品牌商之间的合作深度和广度。

在构建自有物流系统时，平台需仔细权衡。自建物流虽能提升配送体验和服务效率，但需大量资金和资源投入。若自建物流系统仅服务平台自营店，则会使自营店形成物流优势。若开放物流系统给品牌商，吸引更多品牌商使用，则能扩大合作范围。以京东物流为例，品牌商在选择物流供应商时，使用京东物流可分担成本，并且相比于第三方物流，利用京东物流网络实现快速配送。然而，若平台同时将物流服务提供给平台自营店与品牌旗舰店，两个店铺之间的产品竞争可能削弱消费者对物流服务质量的感知，从而削弱平台自建物流的正面效应。

因此，双方需全面考量各种因素，以实现最佳合作。有趣的是，有时即使平台物流服务质量优于第三方物流，品牌商仍可能选择后者。这一反直觉的事实实际上反映了平台与品牌商之间的复杂竞合关系。品牌商选择次优的第三方物流，可以凸显出平台自营店的物流优势，吸引消费者至平台自营店消费，此时品牌商作为平台自营店产品的供应商从中获取批发收益。

此外，当多个平台之间展开竞争时，平台与品牌商之间的关系变得更加微妙。他们既要在平台内部分配利益，确保各自能够获得合理的回报；又要携手合作，共同争取平台外部的市场份额。这种竞合关系要求平台具备高度的战略眼光和协调能力，能够在不断变化的市场环境中找到平衡点。

总之，电商平台是一个复杂的系统，一个影响要素的变动可能会牵动全局。因此，电商平台与品牌商在制定策略时，需全面审慎地权衡竞合关系中的各方利益。系统科学的视角有助于我们深入剖析平台系统，理解要素间的竞争与合作，进而优化策略，提升整体效率和效益。

感谢大家的关注，希望我的分享能够为大家带来一些新的思考和启发。谢谢！

作者简介：刘赫，中央财经大学管理科学与工程学院副教授，主要研究兴趣为数字化平台战略、平台商业模式、平台市场经济学。刘赫博士本科就读于山东大学数学学院，博士毕业于中国科学院数学与系统科学研究院，攻读博士学位期间赴宾夕法尼亚大学沃顿商学院管理系访问学习。主要研究兴趣为平台商业模式、平台竞争策略以及数字化平台竞合，研究工作发表于European Journal ofOperational Research、Journal of Business Research、《系统工程理论与实践》、Technological Forecastingand Social Change等权威期刊。曾获得系统工程学会优秀博士学位论文奖、中国运筹学会博弈论分会青年优秀论文奖、中国科学院院长奖学金特别奖、中国科学院朱李月华优秀博士生奖学金。