为什么一到晚上就忍不住买买买？原因终于找到了！

“双11”即将拉开帷幕，在购物平台广告营销、促销机制的引导下，消费者又开始认真挑选心仪的商品并下单。可能白天还能做到理智筛选，但一到晚上就容易疯狂心动，这也想要、那也想要，最后又对着一堆快递暗自后悔。

这样的情况无独有偶，个体在白天和晚上所表现出的认知能力或是行为决策有着明显的差异。例如，生活中，人们在早上可能更喜欢类似“豆浆+油条”的固定搭配，可对晚餐却有着更多的需求，炸鸡、面条或是其他，都想要品尝一番；又或是在白天保持更强的警觉性，而在晚上却又有更高的冒险倾向，例如赌博、高风险投资行为等。

这些表面看似毫不相干的现象，在其背后其实蕴含着同一个解释机制，这便是昼夜节律效应。昼夜节律不仅能调节个体的睡眠模式，它同样可以调节个体的心理活动和行为模式。具体而言，在一天的不同时段，人体的生理机制会呈现出各异的活跃水平，进而显著影响人们的主观感知和认知能力。昼夜节律通过调节个体的生理唤醒水平、自我控制能力等变量，引导个体在早晚特定时间做出与当前生理状态相匹配的反应，以适应不同时间段的需求和挑战，并且满足自身感受。

一、昼夜时间差异影响消费者行为决策

近年来夜经济逐渐占据主要市场，不同于白天的消费新特征涌现，昼夜时间逐渐成为消费者行为领域的热点研究话题。2019年，来自杜克大学的Gullo教授通过数据分析和实验室实验，率先较为系统地证明了消费者行为存在昼夜差异[1]。其通过实证分析超100万个家庭在连续25个月中的超市购物行为，验证了寻求多样性这一行为存在昼夜节律效应，即会随着一天中的时间而变化，人们在早上购物选择时有着较少的多样性，在一天中增长，并在下午逐渐趋于平缓。

昼夜节律效应也被广泛应用在消费者其他行为研究中，得到重复验证。比较重要的是由哈佛大学的Kouchaki教授提出的“清晨道德效应”理论，即人们的自我控制资源在一天中会逐渐消耗枯竭，自我控制能力逐渐减弱，人们在下午比早上更有可能做出不道德行为[2]。这为消费者在特定时间段（如晚间）可能增加的恶意评价、退款等不道德消费行为提供了科学依据。

上述研究所显示的消费者行为昼夜差异的这种模式，在更深层次上可以从最优刺激水平理论和自我控制理论进行阐释。

二、昼夜行为的多样性：最优刺激水平变化

最优刺激水平理论认为个体都有将刺激水平维持在最优状态的倾向，若个体所接收到的刺激水平低于其最优刺激水平，则会产生厌倦情绪，并引发对提升刺激强度的渴望；反之则会倾向于减少或简化外界刺激输入，以维持一个较为平稳或舒适的刺激环境[3]。个体的生理唤醒水平又决定了其期望的外部刺激水平，生理唤醒是指伴随个体情绪与情感变化时出现的相应生理反应，例如个体情绪激动时出现体温升高、心率加快等现象。

Gullo教授通过一项实验简单证明了生理唤醒水平的中介作用。他们随机安排受试者在一天不同时间段进行荧光笔购买测试，要求他们从6种颜色的荧光笔中随机挑选6支，以选择荧光笔独特性衡量其寻求多样性水平，并通过测量受试者体温以衡量其生理唤醒水[1]。通过实验，他们证明个体在早上生理唤醒水平低，拥有较低的最优刺激水平，此时个体为了避免接受到过多的外部刺激，就更有可能在早上购物或者选择时寻求更少的多样性。

虽然最优刺激水平理论为消费者所做出的一些行为提供了理论证据，但仍有部分昼夜差异行为难以解释，亟待新理论解释。

三、昼夜节律下的行为失控：自我控制的有限性

暴饮暴食、超前消费等行为就是现实中自我控制失败的真实写照，而自我控制失败为解释消费者不道德行为、产品偏好变化等行为差异提供了新思路。自我控制理论认为个体通过自我控制来改变自己的行为、感受和思想等[4]。

现有研究证明，自我控制存在昼夜循环的模式，个体往往在早上拥有充足的自我控制资源，而在一天中频繁面临选择，从而不断消耗个体的自我控制资源；最后在晚上面临自我耗竭，此时的个体就更容易屈服于诱惑，产生更多原始、冲动行为。

近几年，学者们从不同视角出发证实了自我控制失败在昼夜节律效应中的介导机制。2022年，有研究者将媒体内容划分为美德内容和恶习内容，使用Twitter数据作为研究案例，实验证明，由于Twitter用户在一天中的自我控制水平逐渐下降，其阅读偏好会逐渐由美德内容向恶习内容转变[5]。还有研究者聚焦于消费者对健康产品的购买偏好，通过实验室实验和眼动追踪实验双重方法证明，自我控制会介导消费者在一天中不同时间对健康产品购买偏好的影响机制：到了晚上，消费者面临自我控制失败的境况时，会对不健康产品给予更多的视觉关注，从而消费更多不健康产品[6]。

四、结语

昼夜节律效应的提出为个体昼夜行为的差异提供了新的解释思路。个体行为的早晚差异不仅受到昼夜节律的影响，还由个体最优刺激水平和自我控制能力所调节。

在市场营销中考虑昼夜节律效应，可以为广告宣传的投放时间、方式提供了更有针对性、更具科学性的理论指导。而若在日常生活中注重昼夜节律效应，则有助于个体在早晚对自身行为加以注意并实施控制，做出更理性的选择和决策。

总之，昼夜节律效应作为心理学研究的新视角，对个体、企业等组织的发展具有一定重要意义，未来也可在学术上从不同领域展开继续深入探讨。

参考文献：

[1] Gullo, K., Berger, J., Etkin, J., & Bollinger, B. (2019). Does Time of Day Affect Variety-Seeking? Journal of Consumer Research, 46(1), 20-35.

[2] Kouchaki, M., & Smith, I. H. (2014). The Morning Morality Effect: The Influence of Time of Day on Unethical Behavior. Psychological Science, 25(1), 95-102.

[3] Menon, S., & Kahn, B. E. (1995). The Impact of Context on Variety Seeking in Product Choices. Journal of Consumer Research, 22(3), 285-295.

[4] Muraven, M., Tice, D. M., & Baumeister, R. F. (1998). Self-Control as Limited Resource: Regulatory Depletion Patterns. Journal of Personality and Social Psychology, 74(3), 774-789.

[5] Zor, O., Kim, K. H., & Monga, A. (2022). Tweets We Like Aren’t Alike: Time of Day Affects Engagement with Vice and Virtue Tweets. Journal of Consumer Research, 49(3), 473-494.

[6] Yang, S., Wang, Y., Li, Z., Chen, C., & Yu, Z. (2022). Time-of-day effects on (un)healthy product purchases: Insights from diverse consumer behavior data. Journal of Business Research, 152, 447–460.

（作者：陈雪萍、李欧，杭州师范大学阿里巴巴商学院。）