减塑商业模式丨高质量发展底色下，重复使用市场的机遇与挑战

芬兰循环包装公司的探索之旅

Kamupak，一家位于北欧芬兰期望“用塑料打败塑料”的环保初创公司，历经6年后，在今年7月初最终宣告倒闭。这家公司多年来一直通过重复使用模式( Reuse )(以下简称重用模式)以革新当地餐饮外卖包装市场。
重用模式其实并非一个全新的环保概念，如今已经在全球多个国家和地区推广，一些知名巨头如星巴克、多芬、可口可乐等都推行了相应的方案。从消费者的角度简单来讲，就是不要用完即弃，而是把包装、容器循环使用起来，从而减少对一次性塑料的消费。

作为芬兰循环包装技术的领先者，Kamupak的突然倒闭，犹如在环保市场中撕裂出一道“伤口”，即便在环保意识相对较高的地区，环保生意也并非是一门易事。

在欧洲包装新政的背景下，Kamupak的倒闭为我们提供了一个反思重用模式商业可行性的窗口，同时也促使我们重新审视中国重用模式市场中的机遇与挑战。

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重用商业模式，有人欢喜有人忧

7月3日，芬兰环保初创公司Kamupak在LinkedIn上宣布停止运营：“我们遗憾地通知您，Kamupak的旅程将结束。”公司因财务困境被迫关闭，这一消息引发了用户和行业人士广泛的关注。

Vytal创始人Fabian Barthel对此表示遗憾，称“改变消费者行为是一项挑战，祝你们未来顺利!”Vytal同样是一家运行着“重用模式”的德国外包装环保公司。而就在前一天，7月2日，他们公司在A+轮融资中成功筹集了620万欧元。

Kamupak与&Repeat宣布合并

图 | Kamupak官网

时间退回到一年前左右，情况则截然不同。**2023年8月22日，Kamupak宣布与瑞典竞争对手&Repeat合并，计划发展成为北欧循环包装技术市场的领导者。**合并后，新公司整合了运营和资产，继续以现有品牌在两地开展业务，共拥有12万用户和500多家客户。

然而，尽管两家公司合并带来了规模扩大和产品组合增加等优势，并且能够将业务范围扩展到更多的北欧国家，但是在欧盟包装政策革新之际，Kamupak和&Repeat却仍然共同迎来了他们的落幕。

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一个“双赢”的可循环系统

重用模式如何进行实际商业运作?Kamupak提供了一个清晰的样本。Kamupak结合了“数字押金系统”(Digital deposit system)与重用模式，为消费者、咖啡馆和餐厅提供了一种环保的第三方服务。

当顾客前往Kamupak合作的餐饮店点外卖时，第一步，需要的是下载APP注册账号并支付押金，押金根据所租用的不同容器类型，在1至3欧元不等。第二步，用餐完毕后，顾客可以通过APP地图找到附近的返还点。第三步，归还容器后，可以选择积分或退还押金，这些积分可用于下次换取新的容器。这种“定点返还”(Return on the go)模式，也被&Repeat、Vytal、r.Cup等环保包装公司所采用。

Kamupak是如何运作的

图丨foodandbeyond

这个流程有点类似于国内大家经常会用到的共享充电宝，消费者通过一个数字系统支付押金，使用产品后将其归还，最后投入到下一次的循环使用中。

**据Kamupak宣布，至今已成功节约了超过20万个一次性包装。**它的核心产品主要有两种，可重复使用的餐盒(KamuDish)和咖啡杯(KamuCup)。尽管也是由塑料制成的，但比起一次性包装，可重复使用率有望高达100多次，二氧化碳排放量减少72-95%。

循环使用的容器在材质、外观和质感上也为品牌营销带来了更大空间。星巴克就曾在2019年推出过可循环使用的“玩味冰杯”，凭借其“环保时尚“属性，迅速赢得了消费者的青睐。这类产品让消费者更愿意到社交媒体上自发分享，这些用户生成内容(UGC)将为品牌带来良好的传播效果，并且提升其环境友好的形象 。

重用模式的成本一直以来都是商家“入局”的主要顾虑，但循环包装并非一定是“费钱”的。艾伦·麦克阿瑟基金会(Ellen MacArthur Foundation)在2023年的研究表明，如果形成大规模的完善的重用系统，一次性包装和库存管理等成本将显著减少，重复使用将比一次性包装更具有成本竞争力，例如，可回收饮料瓶的成本有望降低6%，洗护用瓶的成本将减少10%。此外，消费者更频繁地到店归还容器，也为线下消费创造了更多机会。

餐盒(KamuDish)和咖啡杯(KamuCup)

图丨Kamupak官网

欧洲环保机构Reloop在《2022年全球押金系统手册》(Global Deposit Book 2022)中就研究了“押金制”对废品回收的影响。目前全球已有50多种不同的“押金制”，饮料容器的回收率平均可达76%，其中德国最高，达到98%。预计到2026年底，将有约7.48亿人生活在“押金制”国家或地区，比2022年多一倍以上。

“押金制”下的各地区回收率

图丨《Global Deposit Book 2022》报告

尽管这一系统具有良好的发展前景，是环保和经济的“双赢”，并且逐渐成为一种全球趋势，Kamupak和&Repeat在实际运作中依然遇到了难题，这个看似“完美”的循环经济系统，在现实中面临着一系列挑战。

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消费者们有何意见?

消费者对重用模式的粘性和接受度，是一个项目长期成功的关键点。

PA Consulting在2023年的调查中展示，**44%的受访者表示难以记得带上可重用的包装，而41%则担心清洁问题，39%担心返还、清洁或保存这些包装会比较麻烦。**而面对消费者的这些主要的担忧，Kamupak和&Repeat并没有做得太好。

Kamupak可循环产品

图丨Kamupak官网

对于消费者较为关心的问题——在卫生安全上，Kamupak选择的是，由餐饮方负责清洁回收的容器，而非与专业的第三方清洁公司合作，这加剧了消费者的卫生担忧。此外，Kamupak在卫生透明度上也仍需改进，缺乏在媒体上的宣传，以及可供顾客了解清洁流程的渠道。

而在返还机制上，Kamupak的模式并非是一个优解。没有提供上门回收服务，消费者在用餐后需自行归还容器。而根据Kamupak在芬兰的数字地图(Kamupak map)显示，**其合作的餐饮方数量有限，主要集中在首都赫尔辛基，在其他城市、地区仅有零星几家。**这导致了消费者不能便捷地使用或归还他们的容器。

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重用模式在中国

与欧洲相比，国内的重用模式尚处于摸索的阶段，成功的商业案例和相关的法规政策都并不太多。

针对一次性塑料污染，中国治理主要以“禁”与“替”为手段：如禁止和限制使用部分塑料制品，推广塑料替代产品(如可降解塑料吸管)。而对于重复使用，这种非常有发展前景的减塑手段，中国目前仍缺乏足够的政策引导、实施目标及行动路径参考。

但随着外卖经济的兴起与发展，中国市场有着巨大环保需求，并且现有的美团、饿了么等头部外卖平台都面临产出巨量塑料垃圾的问题。据清华大学温宗国教授团队调研和估算，2020年中国外卖食品行业共产生了46-85万吨废弃塑料食品容器。

这并非仅仅是国内外卖业面对的问题。一些国际外卖平台也在以重用模式探索、创新减塑措施，并且可以给中国企业提供切实的借鉴经验。

例如，在2023年，大型国际外卖平台Uber Eats与循环餐具初创公司DeliverZero合作，在纽约进行项目试点，订购餐点时，消费者可用1美元加购可重用容器，使用后他们可自行到店返还，或在三周内由DeliverZero安排快递员上门免费回收。

许多国际外卖平台和餐饮包装公司**在当地政策出台前，已经预见到环保趋势，提前布局可重复使用市场，成为政策的引领者，这种先发优势为企业在政策红利到来之际赢得了市场份额。**而当下中国在推行重用模式方面，也已经具备相当成熟的条件。

Kamupak在北欧市场的“失利”，同样为中国企业提供了宝贵的经验。**尽管技术创新和政策支持是推动重用模式发展的重要因素，但真正决定市场成败的，往往是消费者的行为和偏好。**中国企业在进入重复使用市场时，必须对消费者的需求保持高度敏感，尤其是涉及卫生安全、价格和便利性等“痛点”问题。

为了激发消费者对重用模式的兴趣，企业可以采用“体验先行”的策略。在特定场景中进行小规模试行，通过促销优惠、红包和积分等奖励措施，吸引首批消费群体，鼓励他们迈出“绿色行动”的第一步。

“重复使用市场的成功不仅依赖于硬件设施的完善，还需要构建一个用户认可的“软环境”。这不仅仅是单一产品或简单的商业合作，而是一个全新的系统。在这一过程中，企业需要的不仅是基础设施和供应链的建设，更要考虑如何为消费者提供便利友好的使用体验，形成稳定的用户习惯。”环保机构“摆脱塑缚”重复使用模式减塑项目经理丁奕总结道。对于创新者而言，这不仅是一次推动低碳环保的机会，更是一个开拓新兴市场的商业契机。

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编辑：摆脱塑缚