百度搜索瞄准万亿生活服务大盘

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

今天，百度发布了截至2020年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。第四季度，百度实现营收303亿元，净利润（非美国通用会计准则）达到69亿元，连续四个季度超市场预期。预计在2021年第一季度，百度营收总额将介于260亿元到285亿元之间，同比增长15%到26%。

值得注意的是，即便在人口红利见顶当下，百度App的增长势头仍然强劲。根据财报数据披露，2020年12月，百度App月活用户达5.44亿，日登陆用户占比超70%，同比提升18个百分点。

去年的疫情黑天鹅和流量瓶颈让一众互联网公司不得不探寻新的发展路径，但彼时的百度并不慌乱，原因就在于它曾经打下的底子足以应付各种复杂局面，特别是基于百家号、智能小程序以及托管页三大支柱，百度移动生态有充分的信心去对冲风险，因此，交出一份不错的答卷并不意外。

同时，去年一年，百度都在加码自身的服务能力，对于怎么做服务，百度似乎更清晰了。所以，此次财报背后，不仅仅是百度践行服务化战略的落地“成绩单”，更是对外透露了这样一个信号：百度的服务战略正在发生质变。

一：三大支柱撑起服务排面

1996年，麻省理工学院媒体实验室的创办人尼葛洛庞帝出版了《数字化生存》一书，里面对数字化生存的含义解释，就是由过去的“比特”替换掉“原子”，在数字化时代形成一个以“比特”为思考基础的新格局。

而对于二者的差异，最为特殊的就是信息与人类的联系，“比特”替换掉“原子”是一种DNA层面上的升级，需要不断探寻和进化。百度移动生态的进化，也符合这种“比特”替换“原子”的升维模式，对搜索、流量、服务的探索更像是对一口井的挖掘。

纵观百度移动发展历程，起初是以搜索为单一引擎。PC时代，搜索其实就是索引超级链，可以说是非常有效，而在移动时代，各大APP变成了一个个信息孤岛，流量变得极为分散，用户搜完即走，单一的产品逻辑无法满足用户更多对服务的需求。

因此，百度只能不断地将“流量井”往下挖，探寻更大的流量，这是基于搜索的“DNA”进行服务能力的探寻。

自2016年开始，百多App不断调整战略以找到适合自己的航线，持续探索在信息和知识之外，对用户服务场景的覆盖和满足。也正是在此背景下，逐渐出现并成熟的百家号、智能小程序和托管页最终组成了百度移动生态的三大支柱。

而三大支柱各有使命——百家号吸引更多原创内容加入生态，简单来说就是做内容；智能小程序延伸了搜索边界，为百度提供更多增量，概括起来就是做连接、做服务；托管页则让商家获得了针对性解决方案，实现营销闭环，也就是百度的变现端口。

与此同时，百度还投资了知乎、果壳、凯叔讲故事等，丰富从搜索到内容、服务的闭环，投资七猫小说和掌阅科技，抢占免费阅读的流量入口。

而根据百度财报数据，截止去年12月份，百家号创作者人数达380万，原创作者数量是一年前的近三倍；小程序方面，百度智能小程序月活用户也已经超过4亿，小程序数量同比增长124%；托管页方面有超过30万托管页客户采用百度营销云服务，托管页的收入也升至在线营销服务收入比重的三分之一。

三大支柱将“内容、服务、营销”整合为一个整体，形成了一个“商用一体”的闭环，在存量市场中挖掘到了流量增量，同时，百度移动生态也在互联网的新时代里，校准了下一步行进的方向。

二：从量的积累到质的飞跃

移动生态转型的成功，让百度对做服务这件事有了底气，也明白了该如何利用自己优势构建服务护城河。一方面，它建立了更丰富的内容生态，将各个孤岛打通，将分散的流量重新聚拢；另一方面，它以智能小程序等为服务载体，去承接这些聚合的流量，深化自身的服务能力。

实际上，在流量红利末期，互联网的竞争已经从流量竞争转变为流量价值的竞争，盘活生态内容流量进行价值延展，成为大厂布局扩张的重心。比如以微信为核心的社交生态，进行搜索和健康等服务延展；比如阿里的电商模式下，进行直播、短视频及其社交延展等等。

此前，百度集团执行副总裁沈抖提出：“在后移动时代，在用户所见即所得的需求下，百度要提供内容、服务和交易三种不同的能力”。对百度而言，搜索是用户直接需求的触发，而搜索背后映射的是用户直接诉求的体现。换句话说，百度移动生态已经有源源不断的“流量活水”，百度可以依托三大支柱，让用户和客户在生态内就获得一站式的服务体验，再进一步，这种服务体验的关键词是：精准、高效。

好比在去年疫情期间，民众需要的是权威、高效的信息服务的满足。百度从上线“抗击肺炎”频道，到建立辟谣专区、发热门诊地图、武汉游客接待酒店查询等服务，其实都是基于用户搜索行为的需求洞察下，进行相应的信息满足和服务延展。

而在今年春节期间，各地“避免扎堆聚集”，倡导“就地过年”。对有返乡需求用户，百度打通了核酸预约检测服务；对于就地过年的网友，百度App也担纲着本地生活服务的聚合平台，想动手包个饺子、做个年夜饭、囤年货过年，还是点个外卖、订个餐厅等等，这些春节期间不同的服务需求，如今都可以在百度App上实现。

换言之，百度的服务战略目前更有针对性，不再进行大而全的扩张，而是真正开始围绕场景和用户需求，提供精准、懂你的服务，这是由量到质的变化。服务上的深化，也让百度具备了随时应对热点问题，服务民众各种需求的能力；机动化与灵泛化，为百度移动生态带来更多选择性和弹性，百度旗下的各个子业务也能更好地与移动生态协同，更好地享受百度移动生态的流量价值。

移动生态正在成为一个流量活水池，既能保证服务的按需、高质供给，也实现了流量价值的再造。

日前，百度再一次向外宣示了服务战略的重要性。现在打开百度App，底部栏原来的“有料”频道已经变成了“发现”，点进去可以看到，与服务战略相关的服务中心、购物、健康都拿到了很高的顺位，离用户又近了一步。

三：AI加持下的移动生态新解

服务的质变，也在深刻地影响着移动生态的方方面面，比如商业空间的拓展和思路的转变。

比如，小程序作为百度移动生态的服务基础设施，如今月活超4亿，自然要承载更多连接交易、连接服务的使命。而且，目前智能小程序已经渗透到了移动生态的各个产品之中，使得各处的流量转化路径都变得更短，离商业变现自然也就更近。

百度健康目前也已拿下互联网医院牌照和新增健康经营许可，于是以“自建”的方式构建从信息资源到电商购药，再到线下互联网医院问诊闭环，这种流量结合服务的模式，所打造的一站式闭环，也给百度做服务以及商业拓展建立了信心。

再以直播为例，百度陆续推出了《下一站，火星》、《宝藏中国》、《水下有什么》等多个千万级知识直播IP，此外还收购了YY直播，假以时日，在百度万亿流量的灌溉下，其背后的商业空间之大可能会出乎所有人意料。

再比如电商，百度App去年就上线了“购物频道”，产品覆盖数码电子、百货、生鲜、美妆、服饰等品类，在“搜索+信息流”的绝对优势下，在直播的形态加持下，万亿级的流量市场正等待被盘活。

当然，服务战略给百度带来的增量和长线价值远不止于此，或许连百度自己都想象不到，随着服务能力的成熟，它还会给用户、给自己带来哪些惊喜。

但有一些惊喜，已经提前到来。

目前，语音技术、图像技术、人脸识别、知识图谱等AI技术被广泛应用于移动生态的场景和产品中。比如，基于百度AI语音识别技术，百度App信息流看听模式在实现拟人的新闻主播效果之外，普通人也能定制个人语音包，利用AI实现用自己的语音包“听”新闻；再比如，知识图谱让好看视频、百度百科等产品的知识内容非常结构化地呈现给用户，可以帮助用户更高效的找到他所需要的信息和服务。

甚至，在AI技术的加持下，连搜索都变得更拟人且更具服务属性，去年世界大会初次亮相的“度晓晓”，便是百度提前交付的一份来自未来的答卷。

实际上，百度的AI能力，一直都是在幕后为移动生态加油助威的那个存在。

结语

从2016年变革转向，到2019年完成生态布局，再到2020年深化服务能力……百度移动生态在不断进化的同时，也把最好的钢用在了服务这处刀刃上。

而随着百度移动生态布局逐步完善，百度的服务“潜力”正在逐渐释放。眼下，智能经济时代正在大步走来，在更丰富的场景，更多元的需求中，百度的服务能力也正迎来更大的舞台。而未来，同样是AI的时代，当移动生态的服务战略与智能经济浪潮下的AI胜利会师，百度的两大引擎还能迸发出哪些耀眼的光芒，着实令人期待。

这种能力组合，正是其竞争对手所缺少的，或许，也是帮助百度拿下智能经济时代头等舱机票的关键所在。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。