在互联网“宣传战”话术词语中，看到不一样的本相

作者：靠谱的阿星

为什么特斯拉没有上315会成为一个话题？

为什么传统企业总让人感觉难以对抗互联网化企业？

为什么人们解读、认可传统文化时，总伴随一些争议？

你没有没有注意到《阿凡达》中的外星球叫“潘多拉”？

这四个看起来是风马牛不相及的问题，其背后都有一个共同的特性，也是宣传战中用得最熟练的办法——“概念陷阱”与“标签植入”。

下面我们逐一来进行一些拆解。

（1）纯电车与燃油车的新旧话语权之争

其实特斯拉是否真的会上315并不重要，重要的是将特斯拉与315进行某种形式的“话题联系”，没有那家公司是希望成为315期间的讨论对象。

其实，咱们只要放在国家对新能源汽车大力扶持的背景中去理解，就可以断定其制片团队不会把新能源造车厂家列为调查对象。汽车消费维权本身就是消费者权益所重点关注领域，几乎所有的品牌都出现过投诉；而选择那个品牌曝光，也就有较大的灵活选择空间。

纯电车厂家最大的矛盾是用户以燃油车逻辑（比如补能便捷、三大件机械配置、品牌等级等）而不是新能源车的逻辑（比如行驶品质、环保、自动驾驶、社群等）来看待。因此，新能源汽车从业者尽管会把特斯拉作为对标和追赶对象，但事实上把特斯拉当做新能源汽车领域汇聚投资、流量、话题的“旗帜”，即使是对标也会小心把握好分寸，甚至在有关新能源汽车危机舆情时候是报团取暖的微妙关系。

所谓“特斯拉为什么没有上315”的议程设置，特斯拉失控门事件被爆炒，以及自动驾驶技术应用所带来的安全风险，于特斯拉而言并不是伤筋动骨，会逐渐定性为汽车行业内部新旧路线之争的插曲，尽管没有人希望自己在迭代之中成为牺牲品。

其实，新能源车在汽车市场的认知博弈之中，逐渐获得了压倒性的优势，人们谈起纯电车时候称之为“新能源汽车”或者“智能汽车”，而把市面上的燃油车品牌全部归类为了“传统汽车”，整个市场在这种认知重新划分之下就必然伴随着洗牌和格局重塑。

由此，新能源车与燃油车之间进行了你死我活、此消彼长二元对立之中。新能源车尽管从销量上处于非主流，但却牢牢控制了话语权，甚至连一些燃油车在面对纯电车新势力时候也主动承认自己是“传统汽车”，并陷入到害怕被替代的焦虑之中。

（2）“传统企业”是一个带道德审判的公关概念

上述正在发生汽车行业之变，是不是让人有种似曾相识的感觉。

过去十多年，互联网行业与传统行业也经历过这样一种残酷的“二元博弈”。那个在互联网从业者角度上提出“传统行业”这个概念的人，是一个天才！

有意思的是，很多线下企业甚至都认可了、默许了自身是“传统企业”，继而对于移动互联网平台的资源整合失去了讨价还价的底气和信心；实际上，移动互联网巨头边界扩张，几乎是与线下企业转型浪潮是同步的、相向而行的。只是线下企业转型成功率要远远低于线上企业对新业务扩张成功率。

凡是什么东西打上被打上了“传统”标签，甚至连内部人都这么认为了，那么，它的消失或替代只是时间问题。

这也是为什么燃油车品牌商丰田大众宝马奔驰等公司市值在过去一年极度缩水，很多传统企业巨头市值在过去十年迅速被互联网平台所取代的真相。

当我们谈论“传统”这个词的时候，已经预设了一种日薄西山、昨日黄花，已经跟不上潮流但还是在硬撑的状态。而当互联网人试着把线下很多产业打上“传统行业”标签的时候，实际上已经预设了自身是更先进的一方，代表未来发展趋势的一方；以至于互联网大佬热衷于在科幻小说《三体》中寻找理论支撑，诸如“我毁灭你，与你无关”/“降维打击”之类，自动代入三体强者的游戏角色了。

事情总有例外，有一些实体行业的老板特别“精”，就是不跳进互联网人设定的“传统企业”语言陷阱，他们坚持自身是“实体企业”，而与之对应的互联网企业则是“虚拟企业”，而在这种词汇置换之后，语境意味完全不一样，实体企业自带“务实”光环，而虚拟企业则是“玩虚的”，从而摆脱了在舆论之中被动挨打处境了。比如曹德旺、董明珠等反复强调的“中国制造”，“制造强国”就受到网友追捧。而有关互联网公司为了流量去追求扩张，主张996、做社区团购、做网贷引发舆情危机，就迅速丧失了往日的光鲜，仿佛关掉了“美颜滤镜”一样，而这与整个社会对“脱实向虚”警惕是密不可分。

但是，更多企业老板在强大互联网话语之中“被公关”，反复强调自身是“传统企业要进行互联+转型”“数字化升级”等等，究竟是赶形势，还是实际业务所需，还是为融资讲故事，则是一本难念的经了。

（3）“传统文化”也是一个妖魔化的伪概念

传统企业运势既已如此，遗憾的是，“传统文化”境况好不到哪里去。

最近微博有一个被官方置顶的热搜“中华传统文化有多美”，我进去看了发现有不少年轻朋友发自内心热爱汉服、京剧、民间手工艺的，但免不了在网上被一些人嘲笑和讥讽。

实际上，将中华文化称作“中华传统文化”是一个误区，实际上是应该是“中华文化”或者叫做“本土文化”。

无论是多么优秀、充满生命力的文化，一旦被冠名为“传统”，基本上就只能看着他们凋零了，也就是没有优势了。

如上所述，“传统”本身就是一个贬义词，其反义词“新”则是一个褒义词，弃旧图新，这是镌刻在中国人文化基因中，是改不了的。

《易经》被称之为中华文化的总纲领，何为“易”？“生生之谓易”，易就是变化，无时不刻的生生不息。在中国诗歌源头《诗经》中说“周虽旧邦，其命维新”意思是说，周王朝虽然是很古老的国家，但其使命就是不断革新。商汤王曾盘子上刻上“苟日新日日新又日新”箴言，这些又明确记载儒家经典《大学》之中作为君子修身必备，可以说一开始就彻底否认了所谓“传统”的合理性，而是明确主张“图新”。

（儒家经典《大学》第三章以及译文）

用“传统文化”这个没有文化的拙劣叫法，却堂而皇之印刷在各大本土文化经典之中，美其名曰传播传统文化，其以讹传讹却是深刻历史渊源的。

在所谓“新文化运动”中的那些思想健将很多是从国外留洋归来，他们无力改变那种被列强侵略压榨的局面，从“师夷长技以制夷”的斗争策略，迅速变为“师夷思想以制己”。买办文人们给出了一个带侮辱性、自带妖魔化的词语来总结本土文化即“传统文化”，充当干掉本土文化的打手而牟取名利。后人不知道其中的套路，主动跳坑，沿用这一术语，还在费力辩解传统文化如何优秀，如何继续发展传统文化，正如现在很多实体企业老板和员工们自认为自己是“传统企业”然后要努力转型那样，最终不过是邯郸学步，逐步缩窄、解构了自身的生存空间。

这看起来是一个的词汇误传，本质上却是“文化自信”的沦丧。自信起来的人就会分清楚是“本土文化”还是“外来文化”；而灌了迷魂汤的则称之为“传统文化”与“现代文化”，就跟自信企业称之为“实体企业”，对互联网公司称之为“虚拟企业”；已经失去了自信的企业自称为“传统企业”，对互联网公司称之为“数字企业”或“智能企业”那样，就连工具技术领域都有话语标签的陷阱，何况在众说纷纭的文化领域?

中国语言博大精深，很多商家在宣传文案上就深谙其中门道。懂家居设计的朋友知道，一般“新中式”设计会比现代设计费和装修费要贵，属于轻奢改善型居住，如果要改成“传统国风”设计，估计就让人兴趣索然了。

其实无论是所在哪个行业或者哪个企业，在其企业文化之中都要始终自己放在“新”的位置上，在表述上防止被“传统化”，保持用词指代上意识形态级的敏锐，否则意味着自断财路、自掘坟墓。

（4）“潘多拉星球”原住民难逃厄运

最近电影《阿凡达》重映之后再度被热议，虽然是一部带对殖民主义批判性质反套路电影，但依然还是有一些常见好莱坞套路，比如男主实际上依然是从残障人士到拯救外星人的屌丝逆袭，也是讲一个人追寻自我，在灵与肉之间、敌与我之间纠结，被放逐，最终英雄回归的俗套剧情。即便如此，这一样是一部解读西方文明的经典佳作。里面在宣传战中广泛使用标签妖魔化对手的战术达到了巅峰。

影片中，开矿公司老板带着雇佣兵来掠夺传说中稀缺资源，并支持做阿凡达与人之间的基因改造，以适应外星球生存环境的实验，可谓是处心积虑但是最终却“良心发现”支持男主叛变；最终种族仇恨转移至只会挥舞机器的雇佣兵头子，显然这在故事逻辑上是行不通的。套用西方资本支持雇佣兵殖民掠夺亚非拉各个民族的历史，包括被灭绝了的玛雅文明、印第安文明，这种剧情是带有很明显的洗白犹太资本家的嫌疑。可以设想，没有这一老板的叛变，原住民一样在劫难逃。

在《阿凡达》之中“潘拉多星”作为这颗星球的妖魔化的命名，是完全站在侵略者而言的，瘴气肆掠、恶龙遍野、吃人猛兽横行的地位，而生存在其中的当地居民则高大威猛，这些生物在人类来看无异于“魔鬼”，对魔鬼的仁慈就是对自己的残忍；这些都完整保留人类军团的洗脑宣传之中，就连感化的男主也在自叙之中沿用这一称呼。正如西方寓言故事里的“潘多拉盒子”一旦打开，人魔之战又岂会善罢甘休，牺牲人族兵团则会引来更旺盛的仇恨火焰。

而当人类军团再次以绝对的优势，毫无悬念获得压倒式胜利，那么当地居民会如何对待？按照征服史一贯策略，要么是种族屠戮，要么是给予隔离进行洗脑，让当地人自认为是撒旦的后代，让其产生深刻的自卑和罪孽心理，以留长辫子为耻，以学外语为荣，让其御龙之术失传，身材长健壮的优势则是开矿和伐木绝佳劳动力资源，控制最基本的生活物质，让他们使用美元来购买必需品；在审美观念上进行改造，喂投鼓励整容和截肢，过上人类的上等生活的文艺作品，把过去的生活方式归结为“传统文化”，使其最终在该土地上成为边缘化的族裔，或成为遥远的精灵传说。

妖魔化命名的目的是打掉对手或者敌人的“文化自信”，“标签化”是阻断己方的探索欲望与沟通对话的可能性，这本身是西方宣传战之中最常见的招数，却在经典影片之中完美的泄密。而在商战中，这些套路亦被信手拈来。

最后的话：

贴上一个“标签”等于进行了一次宣判，而新旧标签是最容易让人迷惑的。

当纯电车为燃油车贴上“传统汽车”的标签是长期的，而燃油车品牌也会反扑给新能源车贴上315话题标签是一时的，后者威力显然不如前者犀利。当互联网人对实体企业贴上“传统企业”时，实际上也就注定了传统企业难逃被平台整合的宿命。当我们给本土文化贴上传统文化标签时候，我们就已经无法真正祖先的思想，以及他们面对周边“蛮夷”部落时的文化自信和从容；当人们的生存环境和文明被他者定义时候，内部人还被忽悠，真诚地使用那些来自他者的污名化术语时，那就才是真正意义上的被征服。

▼作者简介

靠谱的阿星（李星），公众号：靠谱的阿星，知名科技自媒体&媒体专栏作家