K12在线教育的战火，烧到素质教育

文|智能相对论（aixdlun）

作者|leo陈

“在β行业中选α公司”。

这是投资中的术语，指在有前景的行业中挑选潜力个股。当剖析热门赛道时，其实也可遵循这一逻辑。

去年开始，K12在线教育无疑是资本热捧的赛道之一。随后K12在线教育的战火蔓延到素质教育，吹起一阵“风”。后者开始适合以α和β双维度审视。

近期，「智能相对论」从猿辅导旗下“斑马AI课”中发现，继语文、思维、英语课程后，其推出的美术系统课将于3月19日开课。官方还表示，未来将上线一系列素质教育方向课程，包括写字科目等。

素质教育以编程、音乐、美术为主，虽然学界对于素质教育定义各有差异，但其共性是强调重视孩子多样化和个性化发展的教育模式。其中除了猿辅导，还吸引着好未来、新东方、作业帮、字节跳动等大佬布局相关的产品。

过去，素质教育以线下为主，教培机构们“各自为政”。如今，借助K12在线教育这股东风，新旧力量开始探索素质教育在线模式的转化路径。为何素质教育赛道有着此番变化，资本涌入和新商业模式的诞生又将怎样重塑行业格局？

行业β：在线素质教育“向上”，马太效应初显

2020年，在线素质教育市场的体量已不小。

根据易观智库、艾瑞咨询等相关机构预测，去年该市场规模近600亿元，近5年复合增速68.48%。而同期整个在线教育的规模约为2573亿元。

兴趣类的市场规模普遍靠前，其中编程教育类第一，约377.10亿元；音乐教育市场规模约185.82亿元；美术教育市场规模约30.5亿元。

行业的“向上”之力在一级市场活跃度上得到充分反映。根据桔子IT数据，2018年素质教育赛道投资金额同比提高179%；2020年投资数量虽下降但是融资金额再创新高，达44.46亿元。

不难推断，行业中的资本正逐渐向少数玩家聚拢。这背后意味着，赛道中的部分企业已经形成一定规模，行业马太效应初显。

「智能相对论」整理后得出，去年B~E轮融资事件共计14起，占融资事件总数不到35%；可融资金额超60亿，占融资总额的90%以上。其中，自然有着多笔大额融资注入。

具体来看，资本更为青睐学科类而非兴趣类。比如，火花思维和VIPKID累计融资分别超过42亿元、55亿元，前者E轮融资总额就超过4亿美元。

「智能相对论」认为，两大类存在差异主要源于培训科目特性的不同。

学科类素质教育以数理思维、英语、语文阅读等为主，与K12学科有着一定承接性，不过是以趣味性和自主性更强的教学方式呈现。其与火热的K12在线教育联系紧密，可以作为后者更直接的流量入口，因此较多资本驻扎于此。

而近几年里，以在线编程、在线美术、在线音乐为代表的兴趣类异军突起。「智能相对论」认为，这恰恰是在线素质教育产业精细化发展的表现，也是行业进一步成熟的结果。

国民经济水平提高伴随着民众消费升级，家长和学生对优质教育供给的细分需求增加，供需共振让这个行业变得更加庞大。尤其是一二线城市的居民，成为素质教育的“需求主力军”。

政策对素质教育机构的扶持也功不可没。

如“设立实施语言能力、艺术、体育、科学、研学等有助于素质提升、个性发展的教育教学活动的民办培训教育机构可直接申请法人登记，无需前置审批”。此外，今年的两会也有着“突出素质教育”的声音。

当下，在线素质教育发展进入了行业红利期。而教培机构一侧，已意识到素质教育的战略意义并积极加码，它们会引导业务结构如何演变？

公司α：“正向”or“吸收”，头部玩家展开跨赛道竞争

众所周知，在线教育的出现，进一步削弱了品类之间隔阂。近年来，头部在线教育企业围绕素质教育的动作频繁，核心正是实现“跨赛道”。

此前提及的“斑马AI课”，已经完成扩科至美术，还计划筹备更多品类；火花思维以数学思维直播课为主打，还覆盖了大语文和英语科目；前几日，掌门教育旗下小狸AI课宣布上线AI美术课，主要面向3-8岁儿童。

豌豆思维宣布了与少儿英语品牌合并；近日，字节跳动完成了对数理思维公司“你拍一”的收购。「智能相对论」注意到，2021年以来，市面上已有的启蒙教育产品均开始扩科。

从“扩科”路径上看，头部玩家明显呈现出“内部孵化”和“外部收购”两条路线。但不管选择哪种，在线素质教育公司“扩科”已是必然趋势。

根据素质教育消费者调研，一般一个学生会学习至少2门素质教育。在此背景上，机构扩科能够充分发挥每一个用户的价值，提高单个客户的报课数，令客户消费总额上升。

通过规模效应，获客成本增速反而被压低，随之增强企业的边际收入，最终实现优化单客模型。此外，还能形成不同品类之间相互导流。

所以，从商业模式可持续性与成长性来看，机构“扩科”极具战略意义。

在「智能相对论」看来，短期内，在线素质教育机构的重点会一直在此，而不是在原有业务上尝试新的授课模式。一个证据是，斑马AI课曾经在2020年小范围的测试过英语1对1业务，但后来并未做大范围推广。

回头看整个竞争格局，实现快速高效“扩科”除了提供符合教研逻辑的优质产品内容外，也离不开用户基础，而后来者在体量差距下，其实难以胜过“斑马AI课”等头部品牌。同时，后来者承受着更大的投放压力，在现阶段信息流渠道的AI课投放很难做正的情况下，“转介绍”能力不足会难以把控素质教育品牌投放ROI。

此外，在“扩科”过程中，如何解决不同科目的师资和教研问题是企业需要思考的。

此前提及的不同品类之间互相导流如何形成？外部收购后的双方如何形成统一的品牌效应？这些问题的答案，都与解决好不同科目的师资和教研问题息息相关。

「智能相对论」认为，需要将师资培训统一化、教学过程标准化。以火花思维为例，其建立了课件中台和培训中台，形成了一套产品化的SOP流程。对于扩科过程中可能会遇到的困难点，包括团队如何搭建、一个课程体系的周期如何设计等都有流程梳理。

综合来看，在线素质教育企业在行业红利期中夺得更大的“蛋糕”，“扩科”显得尤为重要。目前它们都从“品类”这个维度进行扩展，竞争将会日益激烈。未来，赛道中的玩家可能会在哪些方面构筑竞争壁垒？

在线素质教育企业如何“开疆拓土”？

众所周知，素质教育具备科目种类丰富、受众年龄跨度长等特点。结合在线K12教育行业的情况，「智能相对论」认为有三种方案供在线素质教育企业选择，以拓宽版图。

一．持续引入创新学科，搭建合适教学场景

编程、音乐、美术、大语文、数学思维等细分领域的在线渗透率仍相对较低，处于成长早期。表现为用户增长迅速，大量竞争者涌入。长期来看，将追随在线K12和在线英语，最终步入成熟期。

舞蹈、体育等领域用户，对在线产品的接受度更低，产品还在探索中，目前仍处于引入期。市场前景虽不明朗，但未来很可能成为机构产品矩阵的补充，为其提供增量空间。

任何产品都有线上化的可能。线上手段是工具，若要舞蹈和体育线上化，困难必然不小。机构们要思考的核心问题是“要交付什么样的产品形态，如果交付才能满足交付品质”。

在线上化过程中，部分课程品质和服务品质无疑会丢失，但前期机构更应聚焦为用户搭建好教学场景，再去逐步提升品质。

另外在过程中，机构要区分出如舞蹈、体育中哪部分适合先做线上，并用技术和运营组织能力更早实现。剩余部分再根据现有资源是否支持，再陆续推出相关产品。

二．拉长学段，覆盖用户更多生命周期价值

素质教育用户年龄横跨学前早教至K12，因此用户生命周期的价值具备提高的空间。未来教研方面如何做好学段之间的衔接，可能成为机构筑造竞争壁垒的主要方向。

对于学科类素质教育，其同K12传统应试教育一定程度上形成“地基”与“高楼”之间的关系，前者为后者打造“底层基础”。

以火花思维为例，其在向下延伸低幼学段之外，视角也瞄准了更高年级的小学用户。「智能相对论」了解到，其官网的课程体系目前有9阶，现在数理思维做到了L7，不过L8和L9目前还没上线。此外，还有已从幼儿阶段切入K12阶段的豌豆思维。

对于兴趣类素质教育，未来音乐、美术等方面的学习可能也会出现传统应试的成分。

处于该类中的机构们，可以从需要更强技术性培养的用户中挖掘到新的价值。同时设计出新的课程为这部分群体提供服务，最终机构能够由此触及到更多层面的用户。

三．迈出“出海”步伐、进攻下沉市场

目前放眼海外市场的在线素质教育机构较少，而素质教育相比传统应试教育没有“本土化”限制。在线模式还突破了教学场景的局限。未来有望更多机构参与其中。

资料显示，美术宝在2019年成立了海外事业部。CEO甘凌指出，“现在美术宝教育单月有4000多万人民币的收入来自海外。”而同一细分赛道的画啦啦，去年也正式迈出“出海”步伐。

海外市场具备的优势在于，华人家庭对于教育产品的支付意愿较高，国内在线课程的价格低于海外线下课程。

进攻下沉市场也会是头部机构持续发力的重要战略。素质教育需求主要集中在一二线城市，低线城市需求不足、渗透率较低，给机构提供良好的机会。

编程猫在该战略上极具代表性，前年开始通过线下开合作校的方式加速下沉。2020年

11月融资时公布，其三四线城市用户数量占比已经达到50%。

未来拓展下沉市场，机构更多会采取AI赋能来降低课程成本，利用高性价比课程实现下沉裂变。

总的来看，在线素质教育市场迎来蓬勃发展，跨行业竞争的趋势显著，不同细分领域则各有不同。赛道中头部梯队初具雏形，后来者追赶愈加困难。在这背后，在线素质教育赛道的行业格局已经在悄然重塑。

*本文图片均来源于网络

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