转战“小家电”后 ，苏泊尔掉队了吗？

文/琥珀消研社

作者/Kinki

3月底，苏泊尔发布了2020年财报之后，就迎来了两个新动作，一个是公司高管出现了变动，新任总经理由曾在飞鹤、雀巢等知名快消品牌工作的张国华担任，希望其丰富的经验能够帮助苏泊尔在营销、渠道上取得新进展。

另外，在3月底的AWE（中国家电及消费电子博览会）上，苏泊尔正式发布了厨房黑科技产品——“小C主厨料理机”，还携带了旗下厨房小家电、环境家居电器和厨卫电器共百余款产品亮相展会。

作为小家电的龙头企业，与同期发布年报，实现营利双增的九阳电器，和在三季报中利润增长几乎翻倍的小熊电器相比，苏泊尔去年的业绩却营利双降，一系列的新动作和尝试，是不是意味着苏泊尔对转型“小家电市场”，有了新的方向？

01 苏泊尔背后的大老板：成也SEB，败也SEB

“琥珀消研社”首先要提醒的是，很多消费者不知道，苏泊尔实际上已经是一个外资品牌了。苏泊尔在2006年开始跟法国知名小家电企业SEB进行战略合作，并在07年“卖身”于SEB，SEB正式成为苏泊尔的大股东。

90年代，苏泊尔发家于一个知名的国企品牌“双囍”，那个年代，对不少家庭来说，拥有“双囍”压力锅，是生活品质的体现，而“双囍”背后的代工厂，正是苏泊尔的前身，由苏增福带领的团队。

当年，在计划经济的影响下，由于具有渠道优势，“双囍”躺着便占领了市场。一直给“双囍”代工的苏增福，虽然压力锅做得好，但也只能是做代工，每年还得缴纳品牌费，比自己的利润都还要多。

在这个背景下，也随着计划经济向市场经济的转变，苏增福决定出来单干，他所成立的苏泊尔品牌，仅用5年就占据了压力锅市场50%的份额，其后，苏泊尔一步步拓展炊具的品类，高峰时期，市场上10个锅，就有7个是苏泊尔的。

2004年，苏泊尔正式上市，上市不久，苏泊尔就遇见了SEB。当时SEB决心进入中国，不是收购苏泊尔，就是收购爱仕达，权衡之下，作为炊具两大龙头之一的苏泊尔，不愿对阵SEB和被SEB收购的爱仕达，苏增福决定卖掉苏泊尔。

被SEB收归之后，SEB和苏泊尔之间有过一段蜜月期。SEB为苏泊尔提供的核心技术，支持苏泊尔走过一段高速成长期，同时也为苏泊尔带来不少外销订单。

据2020年财报显示，苏泊尔去年的外贸业务占了总营收的1/3，而且尽管全球都受疫情影响，外贸订单仍有12.08%的同比增幅，而国内的主营业务收入，则同比下降了12.71%。

但SEB的加入，显然也带来了一些别的问题，过分依赖于SEB提供的技术，导致苏泊尔无心投入自研发，过去十年间苏泊尔几乎都没有投入研发费用，这几年开始有所投入，但比例依然不大。

而且，苏泊尔自SEB引进的厨卫技术，含金量有多少尚不好说，这些年来，过度依托于SEB的发展，苏泊尔也被外界认为是SEB的“亚洲代工厂”，为SEB提供亚洲的劳动力红利。

再者，尽管SEB为苏泊尔提供了外销这条出路，但对SEB来说，旗下不止苏泊尔一个子品牌，到了海外市场，SEB的资源会不会“有所偏心”，这也不好说。

02 从炊具转型小家电，苏泊尔拼不过“年轻品牌”了？

所以，”琥珀消研社”认为，对苏泊尔来说，其重心始终还是在国内市场，但问题是，国内市场似乎也走得不那么“顺”。

其实，苏泊尔很早就知道，光做炊具的话，行业天花板很快就会到来，这种情况跟格力空调很像，当你已经做到了行业的龙头了，再抓着一个品类做到极致，发展也会受限，所以苏泊尔早就决定要扩充品类，向小家电发展。

上市两年后，苏泊尔就将公司名称从“浙江苏泊尔炊具股份有限公司”，改为“浙江苏泊尔股份有限公司”，删掉了“炊具”两字，苏泊尔选择与SEB合作，也有出于对SEB的小家电生产和技术能力的考量。

这个决定无疑是正确的，早从14年开始，炊具的整体市场规模就在持续下跌，反映到在苏泊尔的销售业绩上，就是炊具销售的占比也在逐渐下滑。

积极发展小家电的苏泊尔，其市场份额也不低，跟美的和九阳三者联合起来，垄断了大部分的市场，特别是在线下渠道，这三位“老大哥”具有很强的渠道优势。

因为小家电的品种繁多，单品价格也不高，对线下渠道的经销商而言，要让他们愿意大量铺货，就必须为他们提供“足够多”的品类，提高消费者的购买率，当然，也要给到经销商一定的利润空间。

光是这两点，对想要新进入这个市场的小品牌来说，就是一个不小的壁垒。一来，小品牌很难像上面三位“老大哥”那样，有资本形成规模效应，来降低单品的成本，二来，在价格上，新品牌也很难给到像“苏九美”那样的利润空间，所以，如果线下渠道一直发展下去，“苏九美”会形成越来越深的渠道壁垒。

可是，“琥珀消研社”认为，线上渠道将一切都打破了，给新品牌赋予了“弯道超车”的机会。事实上，比起空调、电视等大家电，体积小且无需安装的小家电特别适合线上渠道销售。去年，小家电的线上零售占比已达82.8%，在疫情的影响下，增幅更大。

为此，像小熊、摩飞等新兴小家电品牌也纷纷冒头，打破了“苏九美”垄断的时代。目前，小熊电器的线上占比已经达到95％，美的、九阳也到了70％以上，在这一方面，苏泊尔明显有所落后，其线上渠道的占比仍不足60％。

对“小熊们”来说，绕开传统渠道改走线上，是为了避开跟“苏九美”等垄断品牌的竞争，但也正因为这个决定，让小熊、摩飞等新兴品牌在新营销方面，有了更深厚的积累，对粉丝而言粘性也更强。

当然，如果要谈苏泊尔是如何在“新营销”上一步步落后的，本质上还是因为两者在品牌基因和气质上的差异。

目前，95后、00后已成为新时代主流消费群体，如果说70、80后的消费者更讲究商品的性价比和实用性的话，那现在Z世代的消费群体，则更容易被新事物、新媒介所影响，对年轻人而言，能够触达他们的营销，是要“走心”的。

以小熊为例，“单身女性”“幸福感”“萌萌哒”这些都是他们品牌宣传中的关键字，给人温馨和贴心的感觉；而九阳的几款榨汁机，则在“网红”风格上发力，颜值、健康生活等标签，都是能抓年轻人眼球的内容。

反观偏向严肃的苏泊尔，在这方面则有点薄弱了。虽然去年苏泊尔邀请了流量明星王源作为品牌代言人，但代言人跟品牌之间的连接，是两者对公益的热爱和对梦想的坚持，相比之下，这个故事就生硬多了。

作为一个消费者，未必不知道新兴家电品牌的质量可能较次，但对他们而言，一旦要他们在传统小家电和网红小家电之间作出选择，很多人还是会选能给人幸福感的，会讲故事、有情怀的后者，这就是苏泊尔跟“小熊们”之间的区别。

而且，因为小家电本身的技术含量不高，也就是说不存在技术专利等问题，在这种情况下，及时捕抓市场和消费者的需求，才是这类产品的“核心差异”，而在这方面，小型企业的反应速度会比苏泊尔更有优势。

在互联网基因已经渗透至每个消费者的时代里，苏泊尔在小家电渠道上的发展，确实是落后了。其落后不在于产品技术，也不在于品牌规模和优势，而是在于在这个公司体量之下，对市场的响应速度，这其中就包括了线上渠道建设，和产品规划等问题。

03 面对爆发的“小家电市场”，苏泊尔如何跟上

数据显示，2019年我国小家电市场规模达4020亿元。2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。小家电市场正在向上“爆发”，苏泊尔该如何跟上脚步？

其一，就是要走出“厨房”。目前在苏泊尔营收中占主要比例的电器类产品，主要分为厨房小家电、厨卫小家电和生活家居电器三类，但其中，占收入比重最大的仍是厨房小家电，家具类的比重最小。

我们可以这么理解，虽然苏泊尔走出了炊具的“舒适圈”，但它仍没能走出厨房。但对苏泊尔来说，能不能走入“客厅”，则至关重要。

以日本市场为例，其小家电的发展就经历了从“厨房”到“客厅”再到“个人”的三个阶段，三大品类也可以看成是消费者生活素质提高的三大阶段。随着经济发展，这三个阶段的演变，就是消费者个人的需求层次不断往上走，不断催生新品类的一个过程。

目前，国内的小家电市场正经历从“厨房”到“客厅”的转型，19年的数据显示，厨房烹饪类小家电销量环比下降了3.2%，当然，因为疫情，厨房家电在去年销量大增，这是一个“变数”，但从趋势来说，苏泊尔应该更重视小家电品类的转型。

（去年小家电的高增长品类中也出现了家居电器）

其二，如何快速捕抓消费者的需求。上文也提过，新型的小家电本身技术含量都不高，这也是为何小熊电器等一批具有互联网基因的品牌，能在这两年迅速崛起的原因，这与年轻消费者的“生活品质”需求有关。

举个例子，电水壶还是用来煮水，但能否做到暖水恒温、能否祛除水中杂质等更多的功能点，才是现在的消费者决定是否购买的因素。

因此，苏泊尔还需要进一步深挖护城河，在产品、渠道、品牌营销等方面持续深耕，将注意力放在产品创新、营销创新的方向上，补齐短板，增加获胜筹码。

（苏泊尔的线上推广仍待加强）

比如说，以小熊为例的一批新型小家电品牌，它们重营销轻研发，有着各自的质量问题。而苏泊尔，在质量有技术保证的前提下，可以尝试从高端化、智能化小家电切入，打造智能化家居的应用，来创造产品的差异化。

事实上，苏泊尔已经在努力。为了从“厨房”走进“客厅”，去年苏泊尔开始进入婴童新品类，开发出辅食锅、哺喂用品等单品，还联合多个卡通IP打造联名系列。同时，也积极推动生活家居电器品类的发展，数据显示，苏泊尔挂烫机在线下市场和线上市场已经取得第一和第二的占位。

此外，苏泊尔未来的还将着力于“智能化小家电”的发展，文初提到苏泊尔在今年AWE中展示的新品，都在进一步揭示苏泊尔智能化的决心。

就目前的家电市场来看，大家电早已朝着“家居物料网”的方向发展，通过网络涵盖用户生活中的高频刚需场景。大家电的现在，就是小家电的未来，任何品牌的小家电只要能占据更多“智能终端”，未来，才能在整个家居物联网中占有更多话语权，这也是苏泊尔等小家电龙头企业的未来。

最后，虽然苏泊尔在2020年的成绩表现一般，但如果因此就断言苏泊尔已经掉队，我认为还是言之过早，毕竟从苏泊尔近年的业绩表现来看，其营收和净利润一直都处于增长状态，

可见其多品类拓展的战略是有效的。

接下来，就看苏泊尔能不能如年报所言，持续加大电子商务建设，利用好电商渠道，以此作为对阵新型品牌的突破口了。

*本文图片均来源于网络

琥珀消研社

ID:hupoxys,新消费新媒体

扎根新消费，探索新商业，研究消费者、观察产业链。