文/琥珀消研社
作者/XL
一切要从一个排行榜说起。前段时间，欧睿数据发布了2020年中国服装市场前十品牌。优衣库以1.6%的市占率位居第一，没太大意外。然而紧随其后的竟然是“土味”标签根深蒂固、在很多人概念里疑似倒闭了的森马，令网友大跌眼镜：
“以为森马不行了，原来它这么行！”
1. 剥离亏损业务
这个“顽强”的国产品牌，近日通过一出“先抑后扬”成功吸引了市场注意，颇为值得重新一探究竟。
先是4月12日森马发布了2020年财报，数据不甚乐观，数据显示2020年森马实现营业收入152.05亿元，同比下滑21.37%，净利润为8.06亿元，同比大幅下滑48%。
接着4月14日晚间森马发布业绩预告，数据又好得不像话：预计2021年第一季度归属于上市公司股东的净利润达3.20亿元~3.80亿元，同比增长1730.40%~2073.60%；基本每股收益盈利0.12元~0.14元。
并且解释称，数据有这么个变动主要是因为去一季度业绩受疫情影响，基数较低，而我们今年一季度公司业务就恢复增长了。
看那增长数字，这样乐观的预期，怕不是恢复增长那么简单。
去年疫情期间森马服饰的确是举步维艰。整个2020年，森马关闭共计2796家门店，数量十分夸张，其中包括760家直营门店、1762家加盟店、以及274家联营店。
从温州走出的休闲服饰“双子星”，一个是美特斯邦威，还有一个就是森马，这对难兄难弟在在ZARA、GAP等国外快时尚品牌进驻之后迅速成为了被市场抛弃的“土味”。美邦后面推出过“有范”，企图构建自有零售生态，也没能避免陷入经营困局。
在自救这个问题，森马的情况显然更好，这在很大程度上是因为它拥有童装品牌巴拉巴拉这个“现金奶牛”。
很多人对森马的印象还停留在“穿森马就是森马”的非主流广告语，觉得森马就是家卖过时衣服的。但实际上童装业务已在森马成为中流砥柱，儿童服饰的销售占比由2017年的52.56%增加至2020年的66.64%，销售额由2017年的63.22亿元增长至2020年的101.32亿。
“琥珀消研社”看到年报称，2020年巴拉巴拉品牌的市场占有率在国内童装市场位居第一。也就是说森马事实上已经是一家童装公司，并且是全球最大的童装公司。
在这一转型过程中比较标志性的一件事情，就是森马对Kidiliz的剥离。
2018年10月，森马宣布收购法国高端童装企业Kidiliz，将其视为进军国际市场的战略布局之一，一度寄予厚望。但收购后的两年时间里，欧洲经济持续不景气、疫情爆发之后经营风险又进一步放大，Kidiliz亏损数额不减反增。为及时止损，森马只得选择抛售这一烫手山芋。
“琥珀消研社”认为，这宣告着森马童装出海折戟，也开启了森马服饰海外业务的重大调整。
剥离Kidiliz后，巴拉巴拉的海外拓展被森马推到前端。2020年7月，巴拉巴拉受邀首次参与在胡志明市举行的越南儿童时装周。同年11月，巴拉巴拉品牌首店在越南首都河内永旺购物中心盛大开业，同年12月，又分别在河内Savico Megamall、海防永旺购物中心开出两家第七代形象店。
除去童装品牌，2020年9月，森马服饰宣布收购Jason Wu美国母公司11%股权，双方成立合资公司拓展中国市场。
如果说割掉Kidiliz、调整海外布局是森马的“除旧”，那么如今森马更能吸引资本市场的，在于它的“布新”。
2.启动品牌焕新
在大家熟知的休闲服装产品线，过去一年，森马通过市场调研对消费人群进行画像，最后把受众定位聚焦在95后新青年，并把品牌核心价值定位为“工作玩乐/Work to Play”——既满足新青年的工作场景需求、也满足工作结束后休闲娱乐的场景着装需求。
这一基础上，森马换了许多花样、不遗余力地去年轻人的圈子里刷存在感。
“琥珀消研社”看到，2020年7月，森马跟知名电竞俱乐部FPX开展合作，推出了联名服饰系列“森马说行·火钳留名”。还与队内坐拥千万粉丝的Doinb深度合作，推出一系列出圈的短视频和直播活动。
12月，森马以“撕破2020，至燃2021”为主题，联手人气rapper姜云升带来品牌歌曲《火钳留名2021》。此外布局B站、抖音、天猫、微信、各大购物中心、电竞及圈层粉丝社群等全域渠道，将各类营销互动如线下粉丝观赛会、游戏化直播互动、社群互动等都作为宣传载体。
另一方面作为现金奶牛的巴拉巴拉，一早也开始从logo、产品、营销、门店形象等多方位进行升级。举个例子，2020年6月起，巴拉巴拉在全国范围内逐步铺开第七代形象门店。9月，巴拉巴拉首家“独栋”旗舰店在天津全新开业，一经亮相就妥妥地成为天津网红打卡地之一。
到12月，巴拉巴拉甚至还高调弄了一个四店同开——上海环球港、西安赛格、无锡苏宁广场、广州番禺天河城同时开业，与冰雪奇缘等知名IP合作款也层出不穷，越来越往高端线上靠。
除旧布新，壮士断腕+铆足了劲地跟潮流，这些加在一起，就有了我们开头“原来这么行”的森马。
3.跨界的森马
森马的给力的市占率直观地体现在了公司的财务状况上。
森马的现金流、存货等关键指标2020年改善明显，收现比在1以上，经营性现金流净额高达44.57亿元。公司账面货币资金充裕，没有有息负债，全是经营性负债。
钱实在太多，公司发布2020业绩的同时，还通过了一份购买理财产品的议案，同意公司使用不超过60亿元人民币的自由闲置资金购买理财产品，顺带还加速了跨界之路。
继2020年布局智慧菜场后，森马又跨界投资了医药企业杭州维坦医药科技有限公司，持有维坦医药8.7%的股权。
但与上文中规中矩的努力方向相比，森马在跨界上的投资效果要打个大大的问号。
我们就拿去年的智慧菜场来说。近年来，阿里、京东、美团在内的各大互联网巨头纷纷布局买菜业务，资源分配上几乎是倾其所有为社区团购开绿灯，森马早已失去先发优势。此外，疫情期间暴露出运送不及时等诸多短板，解决方案上供应链能力仍是关键，而与巨头们相比，森马未必足以支撑起这样的烧钱项目。
森马一脚踏入社区生活，说白了，一方面是借一把疫情催化下全民买菜的“东风”，另一方面是服装生意也的确难做。但看得出来，森马卖菜是认真的。森活之家计划在一年内在温州至少开出10家，还与美团快驴、美菜及多处农产品生产基地达成了战略合作协议，并且配备了专业的冷链配送车队，开通线上下单小程序、线下自提等服务，覆盖2公里生活圈。
“琥珀消研社”认为，这问题在于，身处已越来越窄的赛道，卖菜的森马想靠达到“及格线”来自救，委实不太现实 。
中国生鲜市场交易规模仍在持续扩大，从这个角度来看，卖菜是门好生意。然而数据显示，目前4000多家生鲜电商中，仅有1%实现盈利，88%是亏损，7%则是巨额亏损。渠道供应链、商品配送体系、线下门店覆盖、品牌影响力等，都是压在它们头上制约它们的大山。
森马的确有备而来。但说到底，无论是跨界入局的巨头还是业内散户玩家，都难以依靠单一的力量撬开逐渐成熟的市场。况且在这一个方向上，森马并不是服装界第一个吃螃蟹的人。
MUJI无印良品从2017年开始试水菜市场界，今年初把菜市场开到了中国上海。优衣库是跨界卖生鲜的鼻祖，只是项目仅仅经营一年半就夭折了。跨界本身就存在很多不确定风险，企业进入关联度不高的行业，实际经营中存在的问题必定远超预想，能否整合成功都是未知。
去年人们常说：直播潮水退去，才发现整个服装行业都在“裸泳”。实际上所有单纯为了迎合风口的跨界都无异于裸泳、只是为了炒炒噱头、在资本市场能多讲些故事吧。
4.翻身窗口期
但资本市场显然对森马的故事颇为买账。
外资的调性，向来就是看好一个优质标的就持续不断买入，直到随着股价不断上涨、市场参与者愿意以较高估值买入、流动性好的时候，才考虑兑现一部分收益。
近期外资持续大笔增持森马服饰，春节后明显加快了买入的速度。截至4月12日，持股市值14.93亿元，持仓占流通股比例7.82%。
资金流动，向来是投资者需要重点关注的一个风向标。
服装行业算不上一个好赛道，对公司的经营能力要求太高。但目前来看，公司业绩最差的年份已过，森马活了下来。巴拉巴拉还成了市占率最高的童装品牌，且在业内地位稳固，有望保持高于行业的增速。
去年四季度显示公司经营已经恢复正常，今年的森马值得期待。
最后我们来谈谈“新疆棉花”事件后引发的国潮风，毕竟它给美邦、李宁、森马等一众国产品牌都带来了希望，甚至是救命稻草。那些曾经因“土”被忽略的国牌，能抓住这次机会翻盘吗？
很多人会在否定品牌的时候否定品牌的一切。我们抵制优衣库抵制Nike，不是因为质量差、审美差、“本身还不如国内杂牌”，而是因为它们立场错了，想端了碗吃饭，放下碗骂娘。
这对国产品牌来说是难得的东风，如果只是趁机涨价，未免让人怒其不争。
2020年9月，美邦推出一款白底卫衣，被质疑“碰瓷“。该卫衣胸前图案是繁体“中华有为”，右侧两字竖读便是“华为”，但却并非是华为联名。同时这件卫衣还因和李宁一样，在设计上选取田字布局的设计，白字红底，除字体和内容不同外，其他十分相似，抄袭的锅又多一鼎。
抄袭是国产品牌没撕掉过的标签，这背后是其自身设计实力不足的问题。
国潮崛起的大浪下，老品牌可能确实能靠蹭热额吸引一波年轻消费者注意，短暂摆脱“老龄化”焦虑。但消费者愿意为情怀消费一次，却不一定愿意一直为同一个情怀消费，新瓶装旧酒的方法，帮不了老品牌真正突破经营瓶颈。
对于国潮品牌来说，只有建立起自己真正的品牌力，从原创设计、打造爆款，到库存管理等方面的能力全面提高，国潮或许才能真正谈“崛起”。
毕竟国潮崛起已经喊了很多年了，但有一句话的现状始终没有改变——
“中国没有时尚产业，只有服装工业”。
*本文图片均来源于网络
琥珀消研社
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