瞄准彼此腹地，泡泡玛特与名创优品的“边界”在哪里？

文|琥珀消研社

作者| 青月

六月，一则消息在网上掀起轩然大波。

据企查查数据显示，安徽泡泡玛特贸易有限公司成立，法定代表人为周培培，注册资本500万元人民币，经营范围包含：化妆品零售；玩具销售；自动售货机销售等。泡泡玛特要开始卖化妆品，引发网友热议。

然而，就在同月，原创力潮玩（广州）文化创意有限公司成立，注册资本1000万人民币，法定代表人为卢东，经营范围含体育赛事策划；文艺创作；玩具、动漫及游艺用品销售等，该公司由名创优品（广州）有限责任公司间接全资持股。

名创优品加码潮玩、泡泡玛特布局美妆，不禁令市场开始深思，毕竟潮玩与美妆恰好都是另一方手里的一张王牌。那么，为何泡泡玛特与名创优品会不约而同的“跨界”进入新赛道？剑拔弩张的氛围之中，谁能拔得头筹？

内忧+外患，名创优品、泡泡玛特争相“跨界”事出有因

不知从何时开始，对于企业们的“跨界”，市场早已司空见惯。

比如，像碧桂园，就将多元化的触角伸向了机器人；B站联名名创优品跨界潮玩市场；家电领域数一数二的创维集团迈出了造车的步伐；连做痔疮膏的马应龙也开始做美妆。

所以对于名创优品和泡泡玛特在六月份的新动作，市场的反应与其说是惊讶，更多的则是好奇双方为什么会有这样的布局。

在“琥珀消研社”看来，不外乎是以下两点原因：

一方面，是“内患”未除。

这一点其实从双方的业绩报告中，可以窥见一丝端倪。据泡泡玛特2021年3月份公布的2020年的财务数据显示，年营收25.13亿元，同比增长49.3%；经调整净利润达到5.9亿元，净利润率为23.5%。

在营收和利润双涨的背后，却是其主营业务的增速正在呈断崖式下滑。泡泡玛特2018年和2019年的营收分别为5.15亿元和16.83亿元，同比增速分别为225.5%和227.2%。2020年仅有49.3%的增速，甚至还不及前两年增速的四分之一。

造成主营业务增速萎靡存在诸多原因，其中最主要的一个可能是泡泡玛特的IP似乎并没有之前那么大的吸引力了。以泡泡玛特视作核心竞争力的Molly来看，其带来的营收已经由2019年全年的4.6亿元，降至2020年3.6亿元。另外随着二手平台的兴起，也为爱好搜藏的玩家提供了一个捷径，减少用户的抽盒费用，却也变相的影响了泡泡玛特的营收。

名创优品也并未比泡泡玛特要好多少。

虽然在很短的时间里，名创优品就完成了上市，开店过万和营收上千亿的惊人成就。但从其招股书和这两年的财报数据中可以得知，名创优品并未脱离亏损“泥潭”。2019年和2020年，名创优品的净亏损分别为-2.91亿元和-2.62亿元，净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。

这也是源于其所追求的“极致性价比”所导致的。薄利多销自然可以快速增长、打开知名度，但也给公司未来的增长带来了一些限制，更重要的是利润空间缩小，运营成本稍有控制不当就会导致亏损。

因此对于当前的泡泡玛特和名创优品来说，寻找新的业绩增长点就变得尤为重要。

另一方面，是“外忧”加剧。

不管是名创优品还是泡泡玛特，它们能够成功上市，都证明了其所在的赛道前景颇佳，以及资本市场对于它们讲出的故事的赏识。既然如此，那跃跃欲试者绝对不在少数。

在潮玩市场，在泡泡玛特号“飓风席卷过后”，原本不做潮玩的杂货店、精品店也开始卖盲盒，酷乐潮玩、九木杂物社都试图在盲盒市场分一杯羹。以九木杂物社为例，这家在2016年仅有2家的店铺，到2021年3月全国已扩张到了374家。这些玩家对“内忧”未解的泡泡玛特带来的竞争压力与日俱增。

名创优品也不例外，它所依仗的品牌护城河最重要的就是供应链。但名创优品虽然与600多家供应商签订了“同品类产品的排他协议”，但是在实际操作中，即使供应商违反协议，名创优品也只能睁一只眼闭一只眼。

所以现在在行业内部就已经出现了像NOME这样的竞争对手，主打北欧风、同样注重性价比和颜价比，NOME的出现对名创优品来说并不是一个好的信号。

在新瓶装旧酒已落入俗套的时代，名创优品和泡泡玛特想要减轻竞争所带来的压力，除了不断令自身的生命力得到爆发的同时，也要学会重新讲新故事了。那么，它们又为何会分别选择美妆和潮玩呢？

技多不压身，名创优品、泡泡玛特驶入新赛道

泡泡玛特布局化妆品、名创优品加码潮玩，在“琥珀消研社”看来其实都有迹可循。

其一，从经验上来看，二者对选择的行业都并不陌生。

泡泡玛特在六月官宣安徽泡泡玛特贸易有限公司成立之前，触角就曾试探过化妆品行业。去年，泡泡玛特就与欧莱雅、YSL等知名美妆品牌都有过合作。2021新年伊始，泡泡玛特就携手小奥汀带来了“大橘大利”彩妆礼盒。2021年5月，少女彩妆品牌橘朵也与泡泡玛特联名合作，推出PUCKY精灵飞行系列彩妆产品。

与泡泡玛特推出的化妆品或多或少都有知名品牌背书不同，名创优品旗下已经囊括了Melody、迪士尼、海绵宝宝系列盲盒。截至6月30日，Melody茶话会系列总销量高达75000以上，月销量也有3000+，这个数据即使放在泡泡玛特旗舰店也极为不错。

所以，虽然说是跨界寻求“第二增长曲线”，但选择自己熟悉的赛道确实更容易达到事半功倍的效果。

其二，从规模上来看，美妆和潮玩的市场规模皆比较可观。

据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2020年中国潮玩经济市场规模达294.8亿元，预计2021年将升至384.3亿元。

不仅如此，业内人士根据国潮玩市场规模增长速度迅猛预测未来其仍将保持高速增长的趋势，至2024年或将达到763亿元。而根据弗若斯特沙利文报告显示，按零售价值计，2019年泡泡玛特占中国潮玩零售市场份额为8.5%，位居市场第一，但接下来四家分别为7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，可见该赛道目前还未诞生具有垄断性质的企业，后来者依然有机会。

化妆品行业的市场潜力同样不可小觑，据iiMedia Research数据显示，自2012年至2019年，我国化妆品市场规模不断扩大，尽管2020年市场规模有所收缩，但规模已达3958亿元，预计2021年化妆品市场规模将达到4553亿元，中国已经成为化妆品第二消费大国。

借着这个风口，我们已经见识到了花西子、完美日记、贝泰妮和珀莱雅等一众参赛者爆发式的增长。并且根据中国美妆网统计，仅仅2020上半年就有61家美妆企业被看中，总融资额近90亿，可见资本也看好这一赛道，泡泡玛特的入局自然也说得通了。

其三，从用户层面来看，泡泡玛特和名创优品的用户画像也契合新赛道。

从泡泡玛特的招股书来看，接近78%的用户群体式集中在18-35岁这个年龄层，女性占比为75%，从职业上看，白领占33%，学生占24%；从用户所在城市来看，主要聚集在一线城市与新一线城市。“年轻”、“女性”、“白领”、“学生”以及“一线城市”，这些关键词恰恰与目前化妆品的适用人群高度贴合。

名创优品的消费者，不意外的也是以年轻人为主。从招股书数据来看，名创优品的消费者中低于40岁的占80%，低于30岁的占60%。反推来看，与热衷潮玩的用户也有较大的重合。

这样看来，名创优品加码潮玩、泡泡玛特看中美妆，虽然在同样的时间布局可能是巧合，但赛道的选择绝对是“早有预谋”而非“无心之失”，那么谁能最先赢得市场的“涨”声呢？

一个布局美妆、一个加码潮玩，未来谁能“先下一城”？

颇为巧合的是，泡泡玛特与名创优品中意的美妆与潮玩，恰恰是另一方的得意之作，

提起盲盒乃至潮玩，泡泡玛特必定拥有姓名。今年618期间，泡泡玛特的销售额达4393万元人民币，占据了天猫市场潮玩盲盒行业超三分之一的份额。今年还上线了如MOLLY薄荷卡卡、DIMOO黑白系列等一批极受欢迎的产品。

名创优品虽然号称“十元店”，但在美妆界也不是无名之辈。比如其推出的祖·玛珑、宝格丽同款香水香氛频频登上微博、抖音、小红书的热搜榜单，一时间有价无市。另外在其8000个核心SKU里，眼线笔一年能卖1亿支。

互相攻入对方的“腹地”，谁的盔甲更坚硬一些呢？

从进度上来说，名创优品还是领先于泡泡玛特的。

现阶段，泡泡玛特所推出的美妆产品更多的还是依仗知名美妆品牌的背书。至于何时自己生产化妆品，泡泡玛特表示“暂时不方便透露”，不过看其近期相继成立的两家子公司，它们的经营范围涵盖了化妆品销售，或许这件事正在提上日程。

名创优品则如前文提及的那样，其盲盒的销售额已经能够证明它正在打开市场。并且还打造了独立潮玩品牌TOP TOY。成立以来5个月在广州、兰州、成都和上海相继开出4家“梦工厂店”，盲盒、手办、积木和拼装四大品类均衡增长。

从风评上来说，“琥珀消研社”则更偏向于泡泡玛特一些。

诚然，不管是泡泡玛特还是名创优品，或多或少都有一些负面新闻。

以泡泡玛特为例，其在2020年2月上线的新品AYLA动物时装系列被指疑似抄袭知名娃社“DollChatueau”，同年12月，有消费者在济南泡泡玛特门店购买盲盒产品发现被拆封痕迹，泡泡玛特陷入“二次销售”风波。

不过在很短的时间内，泡泡玛特都给出了解决方案。包括对已出售的产品进行退款和召回以及调查并开除了5名涉事员工。

名创优品相对于泡泡玛特的性质要更恶劣一点，2018年初名创优品的一款眼影笔，被检出有害物质砷过量；同年7月，名创优品腮红在韩国也被检出重金属超标；2019年6月，名创优品经销的1款“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格；2020年，其一款指甲油被爆出致癌物超标1400多倍。

质量问题频发，很容易令消费者和市场对企业产生不信任，在业内人士看来，如果名创优品在布局潮玩是同样延用此前疯狂扩张的发展模式，后期对于供应商的管理跟不上其扩张速度，产品的质量问题将是其面临的一大问题。

毋庸置疑的是，泡泡玛特和名创优品所选择的路前方都是一片光明，但路途同样布满荆棘。未来，谁能披荆斩棘充分发挥了品牌自身的独特性抓住市场机会，我们拭目以待。

*本文图片均来源于网络

琥珀消研社

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