刘永宏：农业品牌化应强调三品合一、三位一体

各位同仁大家晚上好。非常荣幸受何博士的邀请，做可持续农业发展的分享，同时谈谈袁隆平院士的贡献。

我毕业于西南大学，袁老是我们杰出校友之一，也是杂交水稻之父，对于他一生的贡献很多的评述。袁老去世后，我为了缅怀他写了一首诗：

一生修道在田野，两袖清风著文章。

三系杂交育新品，四海之内稻花香。

我想用这一首诗概括袁老一生的贡献和他的高风亮节。

今天我的发言主要围绕两个主题，第一是农业产业化，第二是农业品牌。

一、农业产业化

关于农业产业化，刚才胡延春教授已经讲了很多，我就不再赘述。我认为农业产业化还需要考虑的一个维度就是农业的组织创新。因为我们国家人多地少，生产要素相对是比较分散的，怎么把这些分散的要素（比如土地）集中起来，我们国家还在产业化探索过程当中，实际上也就是在探索怎样把这些分散的资源进行组织化。有以下几个阶段，大家可以做一些思考。

第一阶段，公司加农户，就是龙头企业加农户，成功的典型的代表是温氏，但也有很多是不成功的。

第二阶段，我们需要探索一种新的模式，于是就找到了合作社，合作社可以把我们的分散农户组织起来，所以形成了公司加合作社加农户。

第三阶段，大家发现合作社的人不具有法人的主体，是一种弱势群体，出了问题之后不愿意去承担相应的责任。所以又提出了新的模式，公司加合作社加家庭农场的方式。但是在这个过程当中还是有问题，产业链条太长，各个地域主体相互之间如果平衡不好，产业会出问题，甚至有人为造成的一些内耗。

现在我们国家找到一个思路，就是组建产业联合体。产业联合体里面有公司，有合作社，有家庭农场，当然也有了种养殖户。实际上就是把我们前面讲的几种主体整合在一起做成一个产业联合体，我觉得这是一种很好的探索。所以在乡村振兴的下一步，在农业产业化的组织化创新方面，还有很多路需要去走，需要去做进一步的探索。

二、农业品牌

今天重点探讨关于农业品牌化，有两个观点，一个是三品合一，一个是三位一体。

第一个观点是三品合一，就是品牌一定是品质、品位和人品的三品合一。

第一是品质。我们要做农产品的品牌，它首先必须要有品质，这是基础。品牌就是有品质的牌子，如果没有品质，这个农产品不可能成为品牌。因为我是做农产品战略品牌咨询的，做了很多这方面的案例，在这过程当中有成功的，也有不成功的。我们在分析不成功的案例时，发现其中有一个很重要的东西就是品质，品质出了问题，所以品牌就立不起来。所以品质是我们整个农产品品牌的根基。

要保证农产品品质，我觉得第一需要科技，第二需要生态。如果没有科技做支撑，农产品的品质没办法保证。我们在做现代农业的时候，一定要相信科技，一定要利用科技，同时要注意生态。前面两位教授都讲到了生态化的问题，讲到了种养循环的问题，所以我在做农产品品牌设计的时候，对于品质是非常强调的，如果没有足够好的品质，是没办法做品牌的。

第二个是品味。品味就是体验，是我们消费者的内心的体验。习总书记向全世界宣告我们进入了小康社会，我跟学生交流的时候经常打趣的说，进入小康社会一种典型的状态就是吃饱了撑的，也就是我们需要更有营养，更有体验感的产品。这种体验感在我们农产品里面也比比皆是。

比如大米，全球知名的大米的品牌，泰国的香米和台湾地区的掌生谷粒都是有一定的体验感在里面。再比如国内的一些品牌，比如我们团队做的褚橙，消费者在买这个褚橙的时候，一方面是在消费褚橙这个橙子，另一方面在做一种体验。所以我们给这个褚橙一句话：人生总有起落，精神终会传承。这就是一种内心的体验。

所以我觉得农产品除了物质功能以外，还需要去做这种精神层面的有温度、有故事的体验。

第三是人品，人不好做不出好的农产品。通过跟品牌方的合作，我们发现为人和做事的风格，会直接影响到农产品。比如刚才我讲的这个褚橙，我们团队在给他做设计的时候和做品牌策划的时候，真的是被他打动的。在说到这个橙子的时候，他可以讲三天三夜，两眼发光。这个是发自内心的热爱，并且他为了这个产品的品质不惜一切代价。所以这种人品，这种匠人精神会直接决定农产品的品质。我在跟家庭农场主学员交流的时候，我说技术这个东西你能学多少学多少，这里面没有高限，但是在做人这方面，我觉得一定要守住一个底线，然后用你的人品去做你的产品。

所以我说，好的农产品它一定是三品合一，品质品位和人品三品合一，这是我交流的第一个观点。

第二个观点是三位一体，做农产品品牌一定是三个系统。

第一是价值系统，就是品牌所传导出来的这种价值理念。这是我们消费者选择你的理由，如果这个价值的理念不清晰，很模糊，消费者为什么要选你呢？策划价值体系的价值点的方法叫黄金支点，支点一定要找准。比如褚橙的励志，山东美早的红唇之吻樱桃是性感。再比如我们做的兰考县的兰考蜜瓜，是焦裕禄书记战斗过的地方，拼搏几十年，结果自然甜。拼搏，这是一种价值理念。所以这个是我们做农产品品牌，一定要去发掘，这样才能够真正去找到差异化的点，有了这个点就可以撬动了农产品品牌。要把这个点做出来，需要一个系统去呈现，其中也包括视觉展示。

第二是信用系统。你买我是因为你相信我，所以我觉得品牌是一种承诺。就是说，你买我我就是好的品质，我的品质就是有保证的，出了问题你可以找我，特别出现了一些危机的事情的时候，就最能够体现你是否是品牌。

同样是褚橙这个案例，2016年我带队到哀牢山去访问褚老，当时褚老答应和我们星农人一起见面，但是当时褚老没有出来，为什么呢？因为那一年褚橙因为天气的原因，雨量太多，口感变差了，网上一片骂声。褚老去处理这个程序了，他公开出来道歉，就说我做的不对，做的不好，出现这个问题，一是天灾，二是人祸。人祸就是整个褚橙的这个密植程度太高了，这是不对的。因为褚老也在探索，他说一定要砍树，所以砍了17,000多株树，价值2000多万。为了保这个品质就砍了，这就是承诺，这就是信任，这就是信用。所以我跟我的学员讲如果你要做品牌，从今天开始一定要讲信用，不讲信用，你做不了这个品牌。

第三是符号系统。品牌是需要最终达到一个指名购买的效果，比如说买大米的时候指名买五常大米。需要一个符号化的东西，这个符号包括图形、语言，语言也是很好的符号。比如我们给褚橙做的slogan，“人生总有起落 精神终可传承“。这就是一种符号化设计，通过这个来让我们品牌更具感染力。

所以说做品牌一定是这三个系统的三位一体。

对于农产品品牌未来的发展趋势，我的观点是数字品牌农业。做品牌前提是一定要进行商品化，如果你的商品化不高，农产品品牌也很难做。我们现在国内的很多农产品为什么做不起来？就是因为它的商品化率太低了，长出来的梨子、苹果、西红柿大小参差不齐。商品化的前提需要进行标准化，标准化的前提是需要进行数字化。

所以我认为未来农产品品牌的一个趋势是数字品牌农业：第一，通过全过程溯源，保证这个产品是真的；第二，通过数字化来提高我们的农业的生产效率，保证这个农产品是好的；最后，通过品牌体验设计，保证这个农产品是美的。数字品牌农业是真好美的农产品，是未来的一种趋势。

因为时间关系我就简单和大家聊这么多，以后有机会我们还可以接着聊品牌农业，数字农业和功能农业，数字农业和功能农业也是农业未来发展方向。

谢谢大家。

整理/Cherry 审/刘永宏