荣耀双11战报背后的两个“惊喜”,“高端化”与“√型”路径

文/智能相对论

作者/佘凯文

一年一度的双十一大战又一次落下帷幕，有“尽兴而归”的，也有“意犹未尽”的。虽然少了点往日里的喧嚣，但朴实无华也同样体现出了大众的消费欲望。

其中电子产品在今年取得了还不错的成绩。据京东公布的数据显示，包括荣耀、华为等头部品牌高端旗舰手机销量超去年11月11日全天4倍，此外PC、智能电视等品类都获得了较高的关注；品牌方面要说带来最大“惊喜”的，非荣耀莫属，毕竟这家“再创业”的公司，只用了不到一年时间便从“至暗时刻”走向了“柳暗花明”。

缺乏惊喜的智能终端市场，造就了“双重疲惫”的消费者

从整体大环境来看，这几年智能终端类产品的日子其实过得并不怎么舒坦，例如智能手机，2020年中国市场智能机销量约3.07亿部，同比下降21%，这是继2017年国内智能机销量首降以来，连续第四年的销量下滑。今年这一趋势还在延续，Canalys的数据显示，2021年第三季度中国智能手机出货量同比下降5%。

PC也面临同样的压力，据IDC数据，国内去年电脑出货量与2019年相比增加1.7%，达到4910万台，这是9年来国内电脑出货量首次实现增长。

电子产品不好卖背后的原因也是多层次的。首先，包括智能手机、PC、平板、电视（智慧屏）在内的大量产品，都已经进入高度成熟的状态，从产品形态到销售渠道再到目标用户基本固化，市场进入了存量时代；其次，便是产品本身的创新体验缺乏惊喜，也一直是行业的痛点。全世界都知道电子产品突破瓶颈大，创新“被迫挤牙膏”，然而具备实际应用体验的创新仍少之又少，例行的升级让消费者对产品感到疲惫。

最后，这些年来包括双十一在内的一些大促活动，电子产品类在整体榜单中的排名越来越靠后，则是因为大量的营销活动让双十一简单的“降价”吸引力下降，光是大的活动一年就是3次，再加上七七八八的节假日促销，使消费者对眼花缭乱的打折促销感到疲惫。

在“双重疲惫”的作用下，消费者当然不会给智能终端市场带去多少大的提升。但凡事也有意外，就像荣耀，谁能想到仅仅一年功夫，它就能实现从低谷到市占率TOP3的逆袭？Canalys发布的调研报告显示，今年第三季度荣耀在国内出货1420万台手机，位列TOP3，市场占比达到了18%。

双十一落幕，从荣耀的战报来看其又打了一场精彩的“翻身仗”。对于荣耀而言这不仅仅是重回顶流，也是荣耀打破了“双重疲惫”的市场体现。

双十一背后荣耀造就了“双重惊喜”

双十一期间，荣耀斩获了多项第一，其中荣耀Magic3系列摘得11月11日天猫、京东5000元+价位段安卓手机销量冠军；荣耀50斩获天猫11月1-11日累计2500-4000元价位段手机单品销量冠军。荣耀平板7、荣耀MagicBook X14等智慧全场景产品都拿下品类冠军。

荣耀之所以能取得这样的成绩，关键因素就是它为市场带来了“惊喜”。

今年以来，荣耀发布了多款产品，6月的荣耀50系列、8月的全能科技旗舰荣耀Magic3系列、10月荣耀Play 5活力版、10月28日又发布荣耀X30i和荣耀X30 Max。产品层面不仅形成了中高端的全线覆盖，且各自的亮点非常突出。

如荣耀50系列它的定位非常精准，就是爱拍摄的年轻人，“一亿像素主摄+800万超广角+200微距+200万景深镜头的组合”在硬件配置上就吸引了眼球；创新的躲镜头录像模式，后置镜头与前置镜头同屏录像，更是击中了大量视频拍摄爱好者的“要害”。总结起来就是“便捷”，“便捷拍摄”、“便捷剪辑”、“便捷制作”从需求痛点出发实现精准打击。

又比如荣耀Magic3系列，将自研黑科技GPUTurbo X和LINKTurboX两大技术移植到骁龙8系平台，实现了从图像处理到网络传输的技术跃进；而在自研HONOR Image Engine全新计算摄影平台上通过软件算法打破镜头之间的隔阂，则是首次开创了主摄、广角、长焦等全镜头参与、全焦段融合的先河；再加上3D纳米微晶玻璃的硬度、全新石墨烯材料的降温能力，荣耀Magic3系列会成为今年双十一天猫京东双平台5000+价位安卓手机销冠，也是情理之中。

当然，此次双十一荣耀所采取的高额折扣、以旧换新等直来直去的销售策略也是重点，但更多的是荣耀以科技创新的方式为消费市场所带去的极致体验，成为了消费者的“惊喜”，并以此打破了“疲惫”。

荣耀为市场带去惊喜的同时，也为自己带去了“惊喜”。

在荣耀Magic3系列稳坐双十一5000+价位第一的同时，荣耀50系列也成为了2500-4000元价位的销量冠军，这代表着荣耀的“全面复苏”。特别是5000+的高端市场，要知道这一切并不容易。

时间回到一年前，刚刚独立的荣耀进军高端市场，的确面临不小的压力。在2021年1月份，荣耀的市场份额降到了最低点仅剩下5.1%，这个低迷一直持续到了4月份。

今年以来虽然荣耀多次强调自己将重返高端市场，但更多人也只是将其当成荣耀自我鼓励的一种说辞，不少友商更是拿荣耀开起了玩笑。事实却是，荣耀迎来了“V型反转”和高端崛起。

一个季度完成10%的市占率提升，从二季度的8%到三季度18%荣登TOP3，荣耀也算是完成了“前无古人的超越”。从饱受质疑到加速高端，荣耀给了自己一个“交代”。此外，荣耀高端化进程加速的意义也并不止于荣耀，在国内智能手机市场的“后华为时代”，至今还没有一个国产品牌展现出此前华为的市场统治力，而荣耀的加速仅是开始，就已经冲破了自己的“高位线”，这代表着高端市场放量的进一步打开，其所呈现出的增长空间也让人充满期待。对于国产手机市场而言这绝对也是一个“惊喜”，国产大牌的旗帜正等待着被继承。

站稳高端市场后，荣耀“V型反转”即将走出“√型”路径

在荣耀这场史无前例的“V型反转”背后，也折射出一些智能手机行业的现实问题，那就是赛道上高位创新变得困难重重，很多厂商不是不想制造“惊喜”，而是在时代大环境下技术研发能力已经到达瓶颈。

即便品牌厂商们的发布会一个比一个显得绚烂，但从实用性出发来看，更像是“自我麻痹”，为创新而创新行业内也有人称之为“恐惧型创新”。只是为了增加卖点和刺激销量，不说功能即使外观上也没有太多提升。毕竟谁不想和荣耀一样，通过创新直达市场需求痛点，仅一个季度就能实现起飞。

除了行业的发展已经触碰到了物理极限和行业的天花板，还有部分原因在于“生态固化”，使得难有新玩家出现。当然也许有人会说今年大批曾经倒下的品牌都在“东山再起”，确实也如此，但他们能在已经固化的品牌圈层下掀起多大浪花还未可知。况且他们真的是有新的创新通路才回归？而不是惦记在“后华为时代”被分割得七零八落的市场里能分得一块蛋糕？这也需要打上一个大大的问号。

说白了现在以及未来市场在不出现不可抗变革的前提下，都将属于现有品牌，其中又以荣耀的明天最值得期待。

原因有三：第一，其过去背靠巨头科技企业的底层团队和能力还在，在科技创新层面具备持续突破的基础，甚至还能进行深化。比如上面提到的自研黑科技GPUTurbo X和LINKTurboX，又或是通过软件算法打破镜头之间的隔阂等等，依托于过去的积累荣耀更了解市场，知道市场的真实需求，不会“想当然”。

第二，荣耀已经建立起的难以撼动的护城河，便是用户。荣耀翻盘的关键正是用户，让其一个季度便实现了逆袭。而最新数据显示，双十一期间荣耀电商平台粉丝量冲破1亿大关、店铺会员数量突破2500万，均创下荣耀的历史新高。这说明荣耀基本盘还没有构建完成，在人口红利消失后的存量时代，作为一个“老品牌”仍保持着不俗的“纳新”能力，这就是品牌魅力所在。

第三，在双十一凭借荣耀Magic3系列等站稳高端市场的荣耀，如前面提到相当于冲破了自己的“高位线”，在大量新用户的推动下，荣耀的增长空间将不再止于从前的中低端，高端市场对于荣耀而言将是全新空间。特别是对于擅长制造惊喜的荣耀而言，现阶段V型只是回到了过去的状态，但随着时间持续特别是在打开高端市场的增量后，“√型”走势即将出现。

总结

荣耀双十一的成绩或许无法被简单归结成为一次“奇迹”，毕竟在成绩的背后有着这么多必然。在高端化、1+8+N全场景的路线的持续下，荣耀的下一个“奇迹”也值得让人期待。

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