人工智能，如何让你越剁手越快乐？

引

我们之前谈过自动驾驶、智能家居、智能医疗等，这些人工智能的应用都有一个共同点：帮助人类创造性地解决一些有明确答案的问题，解决的好与坏都有可定量的判断标准。但是，我今天谈的却是一个非常不同的问题——人工智能如何参与线上购物。它的特殊之处在于，人工智能需要面临一个很棘手的问题：当买卖双方的利益发生冲突的时候，人工智能该站在哪一边呢？

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在深入这个问题之前，我先给你分享一组有趣的数据。数据来自于普华永道新鲜出炉的《2021 年全球消费洞察》[1]。调查数据显示，在过去的 6 个月，其他国家的消费者比我国的消费者更关心商品的价格问题。而且，这并不是欠发达国家拖了发达国家的后腿，即便是单独把中国与德国、法国、日本、新加坡这些发达国家相对比，这个结论依然成立。

这个数据有点儿反直觉。按照我们普通人的理解，更容易被商品价格所吸引的应该是人均收入较低的发展中国家。德国与日本理应对商品的质量、商品对健康和环境的影响更关注才对。然而，报告却显示在所有被调查的国家中，对健康和生态环境关注最多的竟然是中国消费者。还有一个数据也很有意思：中国消费者在所有国家中对未来的经济形式表现得最为乐观。

普华永道并没有在报告中对这些的数据给出具体的解读。我在网上查阅了一些资料后有一个浅见，可能这与我国比较领先的线上购物环境有一定的关系。

我国线上购物的现状

根据《2020 年中国电子商务报告》：我国的电子商务交易总额已经超过了 37 万亿元人民币，网上零售业务达到了近 12 万亿元人民币，占比 31.6%[2]。你可能不知道这意味着什么？其实不比不知道，一比吓一跳：排名世界第二的美国在经历了新冠疫情导致的线上交易暴增后，也只创造了约 1000 亿美元的线上零售交易额，这还不够中国的一个零头[3]。我盲猜中国的交易总额大概与所有外国的总和相当。

图为临沂物流企业的中转仓库。新华网发

我们的电子商务发达的一个重要原因是物流发达。仅在淘宝就有超过上百万种商品可以用低于 10 元的价格包邮到家[4]。除了物流，线上购物还提供了大量的廉价商品，同类商品往往有很大的价格梯度供消费者选择。所以，我国的网民对于价格刺激早就已经习以为常，甚至有点儿麻木了。比如我现在在手机上收到一些优惠券、红包奖励之类的消息时，从来都是顺手关掉，看都不看。所以，发达国家的消费者没有经历过线上购物带来的促销狂潮，反而对于价格和省钱这类因素，要比我国消费者更加敏感。

没有中间商赚差价？

上百万种商品都能做到 10 元以内包邮到家，这是怎么做到的呢？你可能会不假思索地回答：无非就是“厂家直销，没有中间商赚差价”呗。

很多年来，“没有中间商赚差价”这句话为线上购物的发展提供了强大的解释力。很多消费者也想当然地相信，工厂店直销的商品确实就是质优价廉。但是我要告诉你，这句话只是听起来有道理而已。很多时候想要让商品变得更便宜，不仅不能减少中间商，甚至还要故意增加中间商的数量。你听我给你讲一个例子。

果农老王全村都会种梨树，他自己家里也有五棵梨树。每到梨子成熟的季节，老王就会开着三轮车，把梨子拉到附近的市场上去卖。由于他可以打着“农家果树，现摘现卖”的旗号，生意还算不错，价格也能叫到比较高的 5 元一斤。这算得上是正经的没有中间商赚差价了吧。

但是，老王的销售能力毕竟有限，他再努力也没办法把所有的梨全卖掉。于是他选择把剩下的梨卖给了水果批发商。水果批发商以 5 毛一斤的价格收购了全村的梨，然后以 1 块 5 的价格批发给了水果店。于是，我们就能在水果店里买到 3 元一斤的梨了。所以，3 元一斤的梨从果农到消费者，中间有 2 层经销商，但是价格却下降了 2 元。

为了加快销售，水果批发商还把梨子上架到了团购平台，以平均 2 元每斤的价格对外销售。团购平台和线下提货站分别会收取 20% 和 10% 的佣金。这时从果农到消费者之间的中间商增加到了 3 层，但是梨子的价格却下降到原来的 40%，帮消费者省了 3 块钱。

交易的阻力

这是一个很有意思的现象。难道水果店不想把梨卖到比老王更贵的价格吗？他们当然想，但是，老王自己就是果农，卖不出去的梨有批发商保底收购，他当然可以不在乎销量，只关心利润。

但水果店可做不到这一点，他们的水果都是花钱买来的，如果不能快速销售出去，就会变成自己的损失。他们既需要考虑其他水果店的定价，也需要揣摩消费者的心理。这就导致他们最终的定价，反而比果农的直销价格还要低。

所以，没有中间商赚差价并不能解决所有问题。最优化的交易链条并不一定就是两者之间的最短路径。大多数时候，交易阻力最小的那条路径，才是最佳路径。

无论是商家，还是电商平台，都一直在为消除交易阻力进行着努力。为了提升买家的付款率，线上支付从最初的输入密码，变成了刷脸和指纹支付，再后来干脆开通小额免密支付，一个按钮就能直接买下，连刷脸都免了。

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人工智能还在尝试根据买家的行为来理解他们的需求。比如当买家在购物网站上长时间反复尝试不同的关键词时，人工智能不仅需要理解当前关键词的意思，还要结合前面输入过的关键词，去猜测买家的真实需求。如果买家总是反复浏览同一类商品，人工智能就会尝试理解买家的想法：他到底是觉得价格不合适？还是产品的颜色和款式不合心意？

有了这些评估后，人工智能才有可能调整商品排序，然后把买家最有可能成交的商品放在他们最容易看到的地方。线上购物平台的每一个创新和发明，都是为了减小或者消除交易阻力，让交易变得更加顺畅。

人工智能的作用

现在电商平台积累了数量极为庞大的用户行为数据。这些数据常常会让消费者感慨：为了满足我们的购物欲望，我们已经放弃了几乎所有的隐私。

虽然商品变得丰富了，成交的阻力也确实变小了，但在我们完成购物后总会有一种被电商平台牢牢掌控的焦虑感。毕竟，人工智能是平台方开发的，电商平台作为拥有既得利益的一方，一定会追求交易量的最大化，怎么可能站在消费者一边呢？

然而，这个理解并不正确。虽然买家和卖家之间，确实存在价格、质量、服务等多方面的博弈关系，但是这种博弈关系其实是由于买卖双方之间的信息不对称造成的。

比如说，当卖家比买家更清楚商品的质量时，买家为了避免上当受骗就必须要加倍小心。当第三方担保、七天无理由退货以及品牌认证这些机制出现后，质量造成的信息不对称消除了，买卖双方基于质量问题的博弈也就不存在了。

再比如，当卖家比买家更清楚商品的成本时，买家就不得不先货比三家，再下单购买。但商品比价类技术的出现就消除了价格造成的信息不对称，买卖双方也就用不着再讨价还价了。

有时候信息太多也会给消费者造成困扰。拿食品电商为例，为了在买家搜索低价商品时排在前面，很多卖家都非常热衷于出小包装产品。因为包装越小，绝对价格也就越低，这样就能在按价格排序的列表中排名靠前。但是，由于同类产品的包装不同，买家很难弄清楚同等重量的食品，到底哪家更便宜。

为什么在网络销售的商品越来越丰富的今天，严选、内容电商、直播带货这类模式反而更加流行？原因正是信息的过载让买卖双方产生了新的阻力。说句大白话：人们的选择太多了。对于消费者而言，与其在浩瀚的商品信息海洋中无力地挣扎，还不如直接听从美女主播或老罗的推荐算了。可惜，主播们只会优先出售对他们利润最高的东西，而不是优先出售你最需要的的东西。

其实，只要人工智能能够理解商品的信息，用一个按照单位克重排序的按钮，就能消除这种由于商品信息不规范导致的信息不对称了。

所以，买卖双方的博弈其实并不是你死我活的零和博弈。人工智能在了解买卖双方需求的基础上，完全可以消除掉信息的不对称，让交易形成双赢。

未来的场景

我们不妨一起大胆畅想下，人工智能深度参与到线上购物 10 年后的场景。如果人工智能彻底消除了买卖双方的信息不对称，线上购物会变成什么样呢？

2031 年 8 月 24 日，这一天是小丽的生日，也是一年一度的七夕节。小丽一早起来就急着去门口查看快递。果然，她如期收到了那个她期盼了 3 天的包裹。

就在几天前，小丽收到了一条消息，原来是国内最著名的时装定制工厂申请获取小丽的体型信息。原来，是小丽的男友小张要为她定制了一套衣服，送货时间就定在七夕节的早上（准时）。虽然早就知道了礼物就是一套衣服，不过当小丽打开包裹时，还是惊喜得差点儿叫出声来。原来，这正是她最近着迷的一部网剧中，女主角穿过的一套衣服。她曾经在不经意间跟男友小张提到过一次，说她喜欢这身衣服，没想到有心的男友竟让这身衣服变成了七夕节的惊喜（定制）。

中午，小丽早早就吃完午餐，双手捧着手机在等待着什么。原来，她在等待一家购物网站专门为当天过生日的用户准备的“生日5分钟”活动（特权）。在这5分钟里，购物网站会把小丽在过去的一年里最关注，却没有购买的商品集结成一张心愿单，心愿单上的商品都会大幅度降价。小丽只要在 5 分钟内完成付款，就可以获得平日难以得到的折扣。这是小丽的专属购物节。

小丽的心愿单上总共出现了 20 件商品，大部分都是小丽真正想要的东西。小丽没有浪费机会，她买下了 20 件商品中的 15 件（精准）。

晚餐是小丽与男友的二人世界，丝毫不出意料，餐厅提前为小丽安排了风景最好的靠窗位置，还贴心地为她送上了一份生日小蛋糕。热爱美食的小丽被小蛋糕的味道打动了。她马上掏出手机，给小蛋糕拍了几张照片。她可不是想发朋友圈，她是在委托她的购物助手，帮她采购制作小蛋糕的全部原料（随时）。

晚上，小丽回到家的时候，她收到了一大堆的包裹。其中的 15 件来自于中午的心愿单，而另外的几件，则是制作小蛋糕的原料（高效）。

线上购物的本质

在小丽的这一天中，线上购物最经典的几个场景——搜索商品、了解详情、查看评价、比较价格——它们一次都没有出现。这是因为，这些都是为了减少信息不对称而设计的功能。如果人工智能能够精准了解买卖双方的真实需求，那这些功能就变得没那么重要了。

在谈论购物的时候，我们常常会说：“享受购物”。但是大多数人恐怕都不知道，购物为何会让人快乐。

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消费心理学家吉雅诺在她的研究中指出[5]，现代社会中过于细致的分工，正在剥夺人们对具体事物的掌控感。当掌控感严重缺乏时，人们就会感到焦虑不安。购物是一种能让人们重新找回掌控感的活动。只需要选择你想要购买的商品，然后下单购买，就能非常确定地拥有自己想要的东西。另外一项研究[6]发现，购物不仅让人快乐，甚至还能帮助战胜挥之不去的悲伤。

在普华永道的《2021 年全球消费洞察》这份报告中，中国人之所以对未来经济形势的看法比全世界都乐观，一方面可能是因为中国经济在疫情期间确实表现得更出色，还有一个原因就是，随时随地都能网购到各种商品的大环境，让我们的性格变得更加积极乐观。

结尾

著名艺术家安迪·沃霍尔曾经盛赞过可口可乐，他说：“可乐就是可乐，没有更好和更贵的差别，最有钱的人与最穷的人享受着相同的东西。”

在几十年前，可乐的确配得起这样的称赞。因为当时商品的品质与身份高度相关。一件商品从贵族逐渐普及到平民，常常要花费几年甚至几十年的时间。现在，线上购物正在不断推动着制造业把海量的商品快速变成与可乐一样的大众商品。即便是完全个性化和定制的商品，也已经去掉了高端的头衔。虽然穷人与富人拥有的财富仍然相差极大，但越来越多的人开始过上了品质相近的生活。

在现实中，如果你能在一个购物平台上获得更贴心的购物体验，代价是让你给他们的人工智能开放更多的行为数据，你会愿意吗？我非常想听到你的看法。欢迎你把想法写在评论区，咱们评论区见。

信源

https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702002642588544248&wfr=spider&for=pc

https://www.ebrun.com/20210222/422840.shtml

在淘宝上搜索包邮商品并限定最高9.9元，每个子类目都有100页也就是4000件商品显示出来，我简单调查了30个小类目关键词，都有100页的商品，所以粗算起来，100万10元以内商品是成立的

https://www.apa.org/members/content/yarrow-unlocking-shopping-behavior

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740813001149

作者：汪诘

来源：科学声音