赛事+内容IP齐发力，汽车之家打破Z世代次元壁

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说

近年来，随着“人均Social King”的Z世代逐渐成长为消费主力军，“得年轻人者得天下”已成众多品牌共识，尤其是在汽车内容消费领域，年轻化趋势越来越明显。

据汽车之家1月21日发布的《2021汽车行业内容生态发展研究》（下文简称《报告》）显示，从2019年到2021年，汽车内容消费者加速年轻化——2021年，80后虽然仍是汽车内容消费主力，但90后占比已达21.7%，首次超过70后。而00后用户群体的增速最快，年增长高达20.4%，逐渐成为汽车内容消费的生力军之一，占比达到12.4%。

Z世代消费者的快速成长，也加速了车企和车媒品牌的年轻化步伐。

一、“年轻化”的风，从“出行想象”刮进“梦想车”

年轻化，是众多车企品牌近几年发展的风向标。

很多车企这些年不断变革，从车辆外观的时尚化、个性化、运动化等，到车辆内饰的精致感和氛围感，再到车辆配置的科技化、智能化，甚至车型命名等不同维度切入，试图抓住年轻消费者的眼球。

原因也很简单。

一方面，《报告》指出疫情影响下，乘用车已连续三年出现负增长。2021年国内汽车销量虽然同比增长3.8%，达到2627.5万辆，终结“三连降”，但汽车市场整体已转向存量发展。

值得一提的是，新能源汽车成为最大亮点，不仅全年销量超350万辆，同比增长160%，市占比也提升到13.4%。

新能源汽车销量大涨，跟年轻人的偏好有关。《报告》数据显示，消费者越年轻，对新能源汽车的关注度就越高。其中00后对新能源汽车的关注度最高，达到近五成，经济环保和强科技感是吸引他们关注的重要原因。

另一方面，众多造车新势力以新能源车为切入点进行搅局，再加上互联网大厂跨界入局，分流了传统汽车品牌的市场，传统汽车品牌则通过延展新能源产品线，或推出独立新品牌等，加入这场争夺战。

僧多粥少之下，整个行业加速内卷，抓住年轻人，自然成为众多车企发力的重点。毕竟汽车市场用户已逐渐年轻化，年轻人成了存量车市中的新增量和生力军。

据《2021中国汽车市场消费洞察报告》显示，2021年汽车消费者年轻群体正从2017年的19.1%攀升到30.4%，且女性群体占比达到33.3%，这意味着，汽车供应策略不能再像过去主要针对“成年男性”那样单一与标签化。

在车企为年轻人打造“出行想象”的同时，汽车内容行业更向前一步——从年轻人往青少年延伸，从“出行想象”往“造车想象”拓展.......

2021年，由汽车之家青少年团队打造的“首届汽车之家汽车创意设计大赛”和“中国青少年汽车无限创意征集活动”两大可持续性赛事IP（下文简称“两大赛事”），开启车媒面向年轻人的汽车设计赛事先河，并掀起年轻人“造梦想车”的热潮。

其中汽车之家汽车创意设计大赛（简称：GADC大赛）以挖掘和培养优秀青年汽车设计人才为出发点，面向汽车专业、设计专业学生以及年轻的汽车爱好者，为其提供展示自我、发表观点、输出理念的平台。而“中国青少年汽车无限创意征集活动”则面向中小学生，目的是引导广大青少年从小爱科学、爱技术、了解汽车工业文明与发展，激发自身想象力，参与未来汽车设计。

两大面向年轻人的新潮赛事，与中国科学技术协会、中国汽车工程学会合作，走进全国700多所高校和中小学，获得超3亿曝光。“中国青少年汽车无限创意征集活动”作为“世界新能源汽车大会”的重要一环，被央视《对话》栏目报道，同时受到了中国科协主席的肯定。

两大赛事的火爆，也意味着“年轻化”的风，正从“出行想象”刮进“梦想车”领域，向年轻人传播汽车技术、文化，激发年轻人想象、参与设计未来“梦想车”等内容，成为引领2021年车媒内容的新潮流。

二、开局即王炸，汽车之家为何让年轻人上头？

汽车之家两大赛事IP开局即王炸，看似偶然，实则是厚积薄发的必然，原因有三。

首先是“圈层共振”。

与消费者同行，才能找到机会。当代年轻人以“趣”成圈，拥有共同兴趣的人，往往会在特定的互联网社交和消费圈互动，汽车兴趣用户人群同样如此。据《报告》显示，2019-2021年，汽车兴趣用户人群从2.42亿上涨到3.59亿，汽车垂类日活则从1748万上涨到2293万。

过去多年，汽车之家青少年团队通过丰富多彩的线上线下活动，深耕青少年和高校学生等年轻用户，让汽车之家成为年轻用户分享汽车、生活和观点的主要阵地。比如在汽车之家为汽车年轻爱好者打造的年轻化平台“Young”上面，聚集了上百位青少年KOL，百余位车圈大咖，千余位Z世代创作者，并获得上百支大学生方程式车队入驻，已是国内年轻汽车用户的最重要聚集地。而赛事举办，则为过往积累的势能提供了一个引爆点，与年轻人产生“圈层共振”。

其次是“更懂年轻人”。

新一代年轻消费者充满个性、向往时尚，同时又爱离奇搞怪、想象力十足，追求悦己和认同，喜欢互动感强的节目形式。《报告》显示，不同于80后、90后汽车消费的关键词分别是“顾家”和“理性”，00后选择颜值至上——54.2%的用户在乎汽车外观，48.8%的用户关注内饰。

从汽车之家大数据来看，目前30岁以下的用户已占到了三成，汽车消费人群正持续走向年轻化。而选择从设计切入，用比赛模式，能更好满足年轻人颜控、悦己，以及强互动参与等需求。

以汽车之家首届汽车创意设计大赛“Z世代梦想车”为例。大赛共为参赛选手提供汽车造型设计、汽车广告设计、汽车改装设计和汽车周边设计四大“赛道”，全国在校大学生和30岁以下的年轻汽车爱好者们皆可参赛，给参赛选手提供了广阔的发挥空间。

此外，大赛专业评委会则从原创性、价值性、设计性、可行性、产业性及表现性六个维度综合打分。成绩优秀者，除获得现金奖励外，汽车之家还会通过“Z世代创作人计划”助其打造个人IP，为其提供与业内顶级导师团学习的机会，互动性、成长性十足，也为年轻人所喜爱。

最后是“得道多助”。

两大赛事的爆发，也离不开央视《对话》栏目、人民网、中国工信产业网、中国汽车报等多方媒体的认同，这为其快速传播、出圈提供了助力。本质还在于两大赛事IP能在娱乐之外，提供了更多正能量的现实价值，为传播汽车知识，强化汽车文化，引导广大青少年从小爱科学、爱技术，为未来的汽车行业发展储备人才提供助力。

比方说，“2021中国青少年汽车无限创意征集活动”共吸引全国超30个省市16岁以下青少年参与。通过比赛激发青少年汽车兴趣，同时提供形式多样的活动传播汽车知识，不仅激发了他们的创新热情，也点燃了科技梦想。让他们画汽车、学汽车，争做小小汽车设计师的同时，也为汽车产业发现、培养和输送更多的优秀人才提供了全新途径。

三、从品牌年轻化，到做年轻品牌

没有成功的品牌，只有时代的品牌。任何品牌都会因时代变迁、消费人群和消费习惯变化等，面临品牌老化的危机。尤其是在互联网极度发达的当下，产品、品牌、潮流风向、用户习惯等，都以较过去更快的速度新陈代谢。

因此，抓住年轻人也就意味着抓住未来。如何更好地抓住年轻人呢？最好的办法就是成为年轻人，和他们打成一片。从汽车之家青少年团队成功打造汽车年轻用户聚集地的经验来看，主要有以下几点：

一方面，与年轻人“如影随形”，去到年轻人想去的地方。借势媒体身份，汽车之家青少团队跳脱传统车评报道模式，下沉到各领域年轻人喜欢的活动现场，带来更多生动有趣的交互内容。比如在Chinajoy漫展与二次元小姐姐和用户在线互动，在“巴哈大赛”现场的泥泞中感受超燃的大学生越野，在《超强少年》卡丁车赛道看小朋友们热血竞逐。

另一方面，与年轻人“同频共振”，推出年轻人兴趣所在的头部内容IP，成为年轻人的“宝藏平台”。《次元车番》《汽车设计院》《潮玩收藏》《赛博朋克》《科学少年团》《汽车博物馆》等内容，融合了众多年轻人兴趣所在的元素，已成为年轻汽车用户内容消费的标配。

比如在《次元车番》中，二次元与汽车擦出了精彩的火花。在《赛博朋克》中，年轻人开始在元宇宙中探索汽车的奇幻旅程。通过《汽车博物馆》，年轻人可以打开经典之门，了解更多汽车文明和故事。通过《潮玩收藏》，既能享受潮玩玩法，还能窥探微缩模型世界。而联合腾讯视频NBA同步发起的《汽车设计院》，则通过线上活动征集优质汽绘作品，进行内容跨界与用户群破圈拓展。与中国教育电视台合作的《科学少年团》节目，则主打青少年科学教育知识普及。

此外，两大赛事IP的打造，也让汽车之家完成了以赛事IP为爆破点，多样化栏目内容为核心，实现连点成线、连线成面的年轻化内容新布局——借助赛事IP衍生出全新的活动和内容玩法，带动更多用户参与完成拉新。优质内容IP则让用户留存，能为用户提供更多元的内容选择和更大的内容创作舞台，提升了用户和内容创作者的粘性。

总的来看，2021年汽车之家变得更加年轻了。从推出众多年轻人喜欢的玩法、原创内容、活动，到汽车之家APP改版，再到打造面向年轻人的两大汽车设计赛事等，汽车之家无形中已成了不折不扣的“年轻品牌”，在年轻化的氛围中不断向前。据QuestMobile最新数据显示，在汽车资讯APP中，汽车之家月活规模稳居行业第一，用户规模为第二名和第三名之和。

这只是一个新起点。2022年，汽车之家还将开启“生态化”战略升级，通过持续覆盖高低线城市和年轻用户，打造更多元的车内容创作者生态，开辟更丰富的线下活动、用车、玩车等场景，全面满足用户看车、买车和用车需求。

这是一场新的大赛，正在向我们走来，让人期待。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。