为什么买买买让你快乐？——“包”治百病背后的奥秘-

据英国《每日邮报》报道，2016年英国女性平均每人有14个包包配合不同场合使用，而中国女性对包的热爱也不能输给大不列颠。天猫女王节的数据显示，有35万中国女性一年至少购买12个包包。“包”治百病似乎成了闺蜜间中心照不宣的共识，为什么女性如此偏爱“买包”呢？

是什么让女性如此沉迷于“买包”

在古代，女性负责收集（采摘），男性负责攻击（狩猎），每当有采集活动，女人都带上篮子或者兽皮皮包出去，“包”就成了女性的必备生活用品，由这一分工带来的愉悦感已经留在了基因里，造就了女性对包的情有独钟。

当然，这一进化心理学上的推测只能解释女性喜欢“包”，却无法说通为什么女性总是偏爱昂贵的名牌包。事实上，女性对“贵而无用”东西的喜欢还源于对“爱”的需求。2014 年的一篇文章就给出了相关的证据。

奢侈的衣着更能让女性感觉“被爱” | 图虫创意

研究者让两组女性参与者分别阅读一段关于“某女和男朋友参加聚会”的文章，文章大部分内容都是一致的，除了在描述女士穿着和佩戴珠宝时有所不同——文章 A 版本是说她穿的都是大牌货（奢侈品），B 版本则描述为普通货。在参与者们读完后，需要评价“你觉得这位男友有多爱女友士”。结果显示，读了穿奢侈品这版文字的被试觉得男友更爱女友。

在第二个实验中，研究者则让她们想象有另一个女性要抢你的男朋友——想看这种情况是否会激发女性的防御性购物。结果显示，当被试感到有人跟她竞争男友时，确实会启动奢侈品购物动机。由此可见，从心理学角度来讲，女性购买名牌包的另一个重要动机在于向潜在竞争者示威——“看到没？他愿意给我买奢侈品，可在意我了，你就别打他的主意了。”

让男友给自己买东西，可能是用来证明爱的小伎俩 | 图虫创意

当然，女性有许多途径可以获得购物带来的情绪价值，除了包包之外，还有许多商品给女性带来“被爱”的感觉。一项关于“零售疗法”的研究显示：除了包包之外，女性最常选择购买的物品前三名为衣服、食品、鞋子，相比之下，男性则更加偏爱食品、电子产品、电影/音乐。

同时，女性还更加依赖线上渠道进行购物，调查显示，67%的女性主要通过线上购物来实现减压、缓解情绪的效果，而这主要是由于线上渠道能够更便捷（足不出户、节约通勤成本等等）、全面地（各种类型的电商平台），满足人们在压力或情绪之下，短时间内通过购物来疗愈的需求。

买买买真的是一种情绪疗愈

当然，线上购物更容易女性会陷入“冲动型消费”的怪圈——本来没想买的东西最后还是进了购物车，或是明知想买的东西并不是必需，却仍旧忍不住“剁手”，这是为什么呢？

其实，人类根本就不是一种“理性的动物”。在理性的背后，是“无意识动力”推动着我们的行为，甚至我们以为的“理性思考”。我们无法单纯通过意志力来控制自己“不喝酒”、“不买包”，尤其是当做出这种行为有深层的心理意义的时候。心理学家Lance M. Dodes在他的书中专门讨论了心理上的无助感和精神成瘾间的关系：“当我们产生情感上的无助和被情绪淹没的感受时，会产生巨大的焦虑。人们在面对焦虑时，会通过特定的自我调节机制，来保持一种控制感和情绪的稳定感。”而购买就可以起到这种调节作用。

上班时，同事是不是会突然拿出手机，给你看又新出了什么好货 | 图虫创意

相对于获得物品的使用价值，消费带来的积极情绪是更为重要的“剁手”动机。

在购物的时候，人是处于一种相对无需动脑的放松状态的。因此，在完成一项复杂困难的工作时，购物作为一种“短暂的休息”便能够帮助大脑进行放松和调节，提升状态以更好地找到解决困难的办法。尤其是线上购物。人们能在繁忙的工作间隙，迅速掏出手机刷一刷电商网站，就像是一场精神减压放松之旅，比起现实生活中的出游更加轻便简洁，人们无需整理行囊，也无需周全计划。

除此之外，购物还是一种人们不断做出自主选择的过程（这里不包括那些购物成瘾中无法自控的买买买）。而经历了这种过程，人们内心对于生活的掌控感就会获得提升。由此可见，大多数时候，买东西确实会让我们的心情变得更好，购物有心理疗愈效果不是没有根据的。靠购物来治愈内心，关键在于明白自己的心理需求、把握购买行为的程度。

防剁手秘笈来了——理性消费的SOS法则

虽然消费可以给我们带来愉悦体验，但是如果长期被消费主义冲昏头脑而陷入“冲动购买”的陷阱也是不利于身心健康的。想要及时从冲动状态中冷静下来，不妨试试“SOS法则”：

心理上退后一步（S：stepback）：提前禁用一键购物（比如免密支付和刷脸购物），给自己多一些缓冲时间，然后理清思路，缓缓呼吸，放松身心，再伸展身体。把想买的东西加入购物车，延迟满足，六个小时后再回头看看还想不想买；

重新定位自己（O：orientyourself to what you most deeply value and believe in）：想想最珍视的东西，有意识地去思考或者想象什么对自己来说才是最重要的，明确自己正常的消费观和价值观，去和“真正的自我”相连。例如，想象你有一个银行账户，里面有一些额外的钱，你会为了什么东西或哪些人去存下这笔钱；

作为价格敏感型消费者，买东西前要考虑好预算 | 图虫创意

自我检查（S：Self-check）：明确自己当下的财政压力有多大，给自己打个分，明确压力程度后再去做购买决策。作为预防，还可以给自己设置一个专门的购物钱包，每个月从这上面划钱，超过就不能预支了，控制住自己的爪子！

除此之外，当想买的东西过于昂贵时，我们可以通过购买一些便宜的替代品，骗过我们的大脑，让大脑以为自己真的拥有了它，这一做法利用了替代性拥有(vicarious ownership)效应，心理学家Ian Zimmerman认为当人与一件产品产生联系时，我们的大脑开始表现得好像我们已经拥有了这件产品。这种联系可以是物理联系，例如在货架前触摸到它。这种联系也可以是社会联系，即看到别人都在使用某种产品，而产生了比较心理，当然，也可以是拥有了一件替代品。

所以，当你忍不住想败一只香奈儿的时候，买一个COACH或许也可以降低你的消费愿望。

参考文献：

Bailey, E. (2013). Retail therapy: Pros andCons of usingshopping to relieve stress. Health Central.

Baumgartner, J. (2011). Visualize it.Psychology Today.

Borreli, L. (2015). Confessions of ashopaholic: 7warning signs of shopping addiction and the personality traitsmost susceptible.Medicaldaily.

Gregoire, C. (2013). Retail therapy: One inthreerecently stressed Americans shop to deal with anxiety. Huffington Post.

Kacen, J. J. (1998). Retail therapy:Consumers’ shoppingcures for negative moods. In J. W. Alba & J. W.Hutchinson (Eds.), Advancesin consumer research (Vol. 25, pp. 75-87), Provo,UT: Association for ConsumerResearch.

Morad, R. (2012). Shopaholic: 7 Signs you’readdicted toshopping. Huffington Post.

Researchscape (2013). “Retail Therapy”: 64%of Women and40% of Men Shop to Improve Their Mood.

Nepomuceno,M.V. & Laroche, M. (2016). Do I feardeath? The effects of mortalitysalience on anti-consumption lifestyles. TheJournal of Consumer Affairs,124-144.

作者 | 唐义诚北京中科普心理健康促进中心

审核 | 樊春雷中国科学院心理研究所副研究员

编辑 | 江帆

责编 | 丁崝

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