Kindle中国明年将停止电子书运营，阅读神器为何沦为“泡面神器“？

6月2日，亚马逊中国公布了一则消息：其将于一年后，2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书的运营。Kindle之后电子书市场将何去何从？

撰文/记者 赵天宇 图文编辑/陈永杰

新媒体编辑/李云凤

6月2日，亚马逊中国公布了一则消息：其将于一年后，2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书的运营；用户在2024年6月30日之前下载到自己设备内的书籍，可以在此后继续阅读；设备上已有的阅读笔记也将保留。

去年年底，电子阅读器Kindle就关闭了天猫旗舰店，而从2022年年初开始，京东商城旗舰店也几乎处于全线断货状态。

从2013年进入中国市场，到如今的惨淡离场，这台曾在数字阅读行业中扮演重要角色的电子产品，从“阅读神器”彻底沦落为“泡面神器”，也给市场演绎了一出耐人寻味的“凉凉启示录”。

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从阅读器“天花板”到“盖泡面”

“售价高达399美元，上架6小时却全部售罄。”2007年，亚马逊公司推出首款Kindle电子书阅读器，迅速掀起波澜。亚马逊也摇身一变成为全球最大的书籍零售商。

2013年6月，Kindle进入中国市场，低价甚至亏本甩卖的硬件策略，让它仅用3年时间，到2016年，中国就成为全球销售的第一大市场。

到2018年，Kindle在中国已累计销售数百万台。相对应的，Kindle中国电子书店的书籍总量也接近70万册，较2013年增长近10倍，来到了历史最高点。

但正所谓“成也萧何败也萧何”。也是从2018年开始，Kindle的光环开始逐渐消退，不仅未购买用户热情下降，已经购买产品的消费者，也正在快速抛弃这款产品。二手交易平台闲鱼的数据显示，从2019年8月至2020年8月，闲鱼成交了超过40万台Kindle阅读器，月均突破3万台，交易均价仅为356元。

不少网友表示：本以为买了Kindle，自己能成为一代文豪，结果发现kindle的用处真多啊！可以用来盖泡面、当鼠标垫、拍苍蝇……唯独不会用来读书。因此Kindle又有了“泡面神器”的称号，充分反映出如今的尴尬境地。就连亚马逊官方的广告也开始自黑，以“Kindle盖泡面”来自嘲，以此挽回日渐惨淡的销量。

许多人不知道的是，第一代Kindle和iPhone初代都诞生于2007年。从产品设计的角度来看，这两款产品也有诸多相似之处—都是亚互联网时代的创新产品，都肩负着创始人颠覆行业的野心和憧憬，最为核心的理念，都是追求极致和极简。

▲Kindle一直处于无货状态（图片来源：赵天宇）

15年过去了，同为2007年“出生”的iPhone已经更新到第13代产品，但Kindle的路却越走越窄，眼睁睁地看着iPhone成为了“别人家的孩子”。早在2019年，Kindle的母公司亚马逊电商正式宣布退出中国市场。曾经的亚马逊与京东、当当网一起，是国内最早开展电商零售的平台，但却“起了大早赶了晚集”。

如今kindle的境遇，简直成了亚马逊的翻版，不仅再次验证了“外来的和尚”不好念经，也昭示了消费型电子科技产品的成败法门。

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“困在时光里的老人”

曾经风靡一时的Kindle为何“不香了”？其实，这与外部环境变化和自身产品力下降都有关系。

首当其冲的就是竞品的崛起，随着国内互联网生态的完善，陆续有新玩家加入到数字阅读领域，小米、文石、掌阅、讯飞等厂商也纷纷入局，结合内容生态，推出了自己的阅读器，并给出了消费者很有竞争力的价格，而这个时间节点恰恰正是2018年。

▲小米多看电子书成为Kindle的一大劲敌（图片来源：小米官网）

其次，随着智能手机、平板电脑功能的完善，Kindle的可替代性也越来越强。许多阅读App出现，比如微信读书，网易蜗牛读书、豆瓣阅读等，让用户可以通过手机、平板电脑等随时随地阅读图书。

据中国新闻出版研究院国民阅读调查显示，2018年，有20.8%的成年国民在电子阅读器上阅读，而2020年仅有8.6%的国民使用电子阅读器。

▲据中国新闻出版研究院国民阅读调查显示，2020年仅有8.6%的国民使用电子阅读器（图片来源：《中国新闻出版研究院国民阅读调查报告》）

当国产竞品在高清墨水屏、印刷级观感、强续航、大内存、冷暖双色以及UI设计等硬件条件上持续发力时，kindle似乎依然沉浸在“媲美纸质书的阅读体验”中不能自拔。十几年来只在机器材质、阅读灯、处理器等方面小修小补，几乎起不到改善使用体验的作用。

许多真正影响用户体验的问题，并没有得到解决：例如翻页卡顿明显、读取速度太慢、墨水屏容易磕碰损坏、仅支持黑白屏呈色效果、无法呈现彩色配图书籍……难怪业内人士指出，Kindle“就像被困在时光里的老人一样，在创新上乏善可陈。”

但所谓“瘦死的骆驼比马大”,到2020年，Kindle依然占据了国内电纸书约6成的市场份额（2018年为8成），京东平台高配版有评价10万+，低配版也有评价5万+，几乎是同价位竞品的10-20倍。

所以Kindle独特的闭环生态模式，才是最为致命的一环，也是压垮它的最后一根稻草。

众所周知，第一代Kindle售价高达2500元人民币，此后定价逐年下降，到2020年，国内主打产品的售价降至600-1000元，已经逼近成本。因为亚马逊根本不是想通过卖Kindle设备盈利，而是希望使用者低价入手后，不断在Kindle商城内购买电子书，融入到亚马逊的图书生态当中。

但亚马逊显然误判了国内形势，在中国，随手可得的盗版资源，让人们普遍不愿意花钱购买正版电子书。在互联网上，甚至有人靠书籍破解和转售盗版赢利，原价10元、20元的电子书，只需要花费1元、2元就可以获得，这让亚马逊电子书业务在中国面临全盘溃败的局面。

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Kindle之后，数字阅读前景广阔

据媒体报道，亚马逊中国公司Kindle硬件团队已于去年11月被裁撤。Kindle中国业务组已经全部被亚马逊辞退，电子书商城未来同一时间也会随之关闭，“建议用户要备份好自己的相关数据”。

但耐人寻味的是，Kindle方面也始终坚称，缺货是芯片短缺造成的，并表示Kindle还将在中国市场继续售卖，相应服务也会继续运营。

不过，很多人已经对Kindle退出中国的传闻“信以为真”了。互联网通信行业专家项立刚分析认为，从种种迹象来看，Kindle退出中国市场已经成为定局，因为产品可以在第三方服务商购买，但官方渠道却因为缺芯片断供缺货，不太合乎常理。

Kindle最主打的卖点就是电子墨水屏幕，这种产品有省电、护眼的优点，但放在大环境下看，用户使用起来又要带一个专门设备，显得不太方便，况且现在专门读书的人已经是小众群体了，所以Kindle的市场格局相当有限。

“外国企业在中国运营的最大问题，就是成本较高，效率又比较低，对于Kindle来说，面对中国众多的企业，不断更新的产品，就有些老态了，不如收缩，减少自己的运营成本。当然产品还会卖，可以由第三方经营，这反而可能在商业上面回报更好。”项立刚说。

事实上，亚马逊和Kindle的境遇并非个例。近年来包括惠而浦、LG、甲骨文在内的海外科技公司，在国内纷纷遭遇水土不服，无法适应需求巨大，日益变化的市场环境，不得不缩减在华业务，甚至退出中国市场。

但与Kindle黯然失色成反比的是，国内数字阅读市场却呈现一片欣欣向荣的景象：数据显示，2020年中国数字阅读用户规模为4.94亿，同比增长5.56%；数字阅读行业市场整体规模为351.6亿，增长率达到21.8%。2022年数字阅读市场规模有望达到453亿，展现出巨大的潜力。

聚焦产品创新和复合功能，众多国内厂商已经开始将电子阅读器功能扩大化，甚至内置第三方应用，向智能终端方向发展，不仅填补了Kindle退出以后的空白，也满足不同用户的不同需求。

“数字阅读本身可以延伸出一个巨大的产业。”艾媒咨询CEO张毅表示，以电子阅读器为入口，背后是一整条生态链，甚至可以延伸到影视、游戏乃至IP乐园等领域。不要因为Kindle在中国市场失利而否定整个数字阅读行业，这个产业仍充满巨大可能。

出品：科普中央厨房

监制：北京科技报 | 北科传媒

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