近日，国家广播电视总局办公厅发布了一条关于立即停止播出“O泡果奶”等违规广告的通知。通知中，对宣传“邦瑞特植物防脱育发露”“汉方育发素”“飘宣秃大夫发根活力素”的电视广告的处理揭示了虚假广告的存在，也提示公众对于虚假广告必须重视起来。
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所谓虚假广告，是指广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表述，导致或足以导致消费者做出错误判断的广告。
近年来，虚假违法广告层出不穷，涉及各行各业，主要包括医药保健品、食品酒类、美容化妆品、教育培训机构、房产中介等。这里，笔者将重点向您介绍其中两类虚假广告。
第一类是医药保健品类虚假广告。随着生活水平的不断提高，人们对于自身的健康愈发重视，因此也会增加药品和保健品的购买。利用这一心理，一些药品和保健品生产厂家采用打虚假违法广告的方法来提高销量。医药保健品的虚假广告常见的手段有以下几种：
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①对说明书的功能主治和适应症夸大宣传，号称服用一段时间可完全治愈某症状，对某疾病治愈率高达百分之百等；或是宣传药品说明书不存在的功能主治和适应症，如该产品可治愈高血压、腰椎间盘突出、糖尿病、癌症等各种疾病。
但是，因为个体差异的存在，药物对其适应症的治愈率并不能达到100%，尤其是一些慢性疾病，需要长期服药，要说用了某种药一段时间就能完全治好，实属美好的愿望。而且，一种药物通常有特定的适应症，世界上也不存在一种能够治愈各种疑难杂症的“神药”。
②形式为讲座，请到“资历深厚的医药界专家”对产品进行介绍，再在恰当的时机请到几个康复患者现身说法，让消费者相信其治疗效果。事实上，请来的专家可能对医药专业一无所知或是只知道一些皮毛，请来的康复患者也不过是群众演员。
③给身份贴金，谎称和某大医院有关联，或是机构已成立一百多年、老字号，又或是谎称隶属国外某知名集团，以此提高其知名度，增加其产品价格。然而，正规的大医院是不需要打广告的，号称和大医院有关联的通常是假的。
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第二类是食品酒类、美容化妆品虚假广告。食品酒类与健康息息相关，可谓生活中必不可少的一大类，而爱美之心又使得美容化妆品受到人们青睐。因此，这类产品的虚假广告也十分常见。
这类广告通常花高价请明星代言，利用明星效应，再加以特效，使用产品前后形成鲜明对比，让消费者信以为真，纷纷购买。常见的虚假广告词有：提取纯天然成分、无添加、不含防腐剂、一次就起效、瞬间抚平皱纹、养胃、越喝越聪明、年轻态健康品、新长的头发都是黑的等等。然而，事实的真相又是什么呢？
纯天然成分：只是暗示该成分不是人工合成的，但并不代表它必定是安全有效的。纯天然成分提取后经过一系列防腐稳定处理，已经失去了其天然性。
无添加、不含防腐剂：一般来说，不添加防腐剂则无法抑制细菌的滋生，真正不含防腐剂的产品可以说少之又少。为了达到防腐的效果，一些产品选择采用能抑制微生物生长的溶剂来代替防腐剂，这样不仅抑菌效果差，而且对皮肤也有一定的伤害。
一次就起效、瞬间抚平皱纹：事实上没有什么产品能够使用一次就起效，要是真能达到一次起效，也只是一个短时间的作用。洗脸或是进行清洁后，效果就会随之消失。
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在这个互联网发展迅速的时代，即便有监管部门的严厉执法和惩戒制度，广告依旧鱼龙混杂，虚假广告仍然是存在的。为什么会出现那么多虚假广告呢？
虚假广告是商家一种投机取巧的诈骗行为。在如今这个竞争日益激烈的市场，同类产品数不胜数，想在众多产品中脱颖而出、激发消费者的购买欲望，实现产品利益的更大化，只有抓住消费者的眼球。如何抓住消费者的眼球呢？就只有通过哗众取宠的方式，利用夸张的广告词，新颖的广告形式，使得消费者上当受骗。
那么消费者又为何会上当受骗呢？一是对自身健康的渴望，希望能通过购买药品保健品治好顽固的疾病；二是对变美的追求，希望通过购买化妆品，使青春永驻，返老还童。
站在消费者的角度，在重视自身健康与追求美的同时，该怎样避免自己被虚假广告所骗呢？
首先，消费者要擦亮自己的眼睛，要做到不盲目相信广告，无论是购买药品、保健品、食品还是化妆品，都不能光看广告，还要注意看产品说明书等，了解该产品的功能、厂家、资质等信息。其次，不要盲目支持明星，不要因为该产品是某某明星代言就选择无条件相信，还是应该加上自己对产品的判断。
当然，在国家各级广播电视行政部门和播出机构的大力监管下，笔者相信，电视广告会变得越来纯净，越来越值得人相信。
（本文中标明来源的图片均已获得授权）
出品：科普中国
制作：北京大学药学院 吴一波
山东大学药学院陈子慧
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