宝洁：数据驱动下的营销变革“四重奏”

　　-- 全球首席品牌官再次亲临金投赏，倾力剖析“赢”销有道

　　上海2018年10月19日电 /美通社/ -- 当企业运营主要由数据、分析、技术和创业思维主导之时，传统营销走向没落和被边缘化，似乎已不可挽回。传统营销该何去何从？

　　在2018年第11届金投赏国际创意节上，宝洁全球首席品牌官毕瑞哲（Marc Pritchard）以一场题为“赢销有道”的主题演讲，有力地指出：“数据、分析、技术与创业思维，却也给了营销新生的机会，但前提必是通过大规模的变革，颠覆传统营销方式，让高成本的大规模营销转向由数据和技术所驱动的一对一品牌建设。”

　　作为全球消费行业巨头，宝洁在本届金投赏国际创意节上一举囊括22个奖项并连续第四年获年度最佳品牌大奖的成绩，以及宝洁近年来愈发强劲的市场表现，也让毕瑞哲的观点有了最生动、也最具说服力的注脚。

　　数据与技术 解锁营销“沃纳梅克之惑”

　　毕瑞哲指出，近一个世纪以来，营销仍在以人们称作“喷洒祈祷”的模式进行，即为了引起人们的注意而面向四面八方散布信息。的确，数字时代虽已到来，但营销实质未变，只是贴上了数字化外壳而已，广告由传统电视与平面媒体向移动媒体、数字媒体播放器分流，制作更多的广告来覆盖和投放更多媒体的策略，仍跳不出“喷洒祈祷”的窠臼。因此，著名的“沃纳梅克之惑”依然无解 -- “我花在广告上的钱有一半都浪费了；问题是，我不知道是哪一半。”

　　在毕瑞哲看来，解开沃纳梅克之惑的时机实际上已经到来。数据与技术的发展，为品牌发现哪一半广告投入是浪费，哪一半重要提供了可能。当然，这需要品牌首先摒弃以往的那些“数字化”营销思路 -- 譬如，不要放弃对营销的控制权，不要追逐光鲜亮丽的东西，不要被大数据淹没，不要盲目地把权力交给算法等。身为全球最大的广告主，宝洁公司对此显然具有发言权，毕瑞哲坦承，基于数据与技术分析，宝洁发现了大量的数字媒体投资浪费与物非所值的投放。

　　　重策媒介投入，重铸广告制作

　　毕瑞哲认为，发现投资浪费或者投放受众有失精准，是营销变革的第一步。知己知彼之后，便是同样基于数据与技术的营销创新。拿宝洁来说，通过在自有平台上以保护隐私的方式收集消费者数据，宝洁建立起了品牌的数据与管理平台。借助这个全国最大的数据管理平台之一，宝洁得以开展绩效分析，直接购买大部分媒体，同时开展倾向建模，有效控制广告频率，切断多余广告的长尾，并确保广告信息在适当的时间、地点接触到适当的受众。

　　这便是宝洁 “重策媒介投入”的努力。通过这项举措，宝洁已在中国节省了30%的数字支出，并将数字覆盖范围提高了60%。

　　而在“重策媒介投入”之外，宝洁还同期推进了“重铸广告制作”，遵循“以少获多”原则，通过做减法的方式扩大影响力。譬如，专注高质量的全国性广告，利用数据与分析选择最适合的意见领袖，在社交媒体上吸引粉丝或潜在受众互动，与领先的媒体和内容供应商合作制作更多能击中人心的故事，仅需传统广告营销成本的一小部分，便能产生更显著的营销效果。

　　重构代理商合作重塑品牌建设

　　毕瑞哲认为，通过改变媒介投入和广告制作的方式，将激发营销变革中最令人兴奋的部分，并继而顺理成章地带来对品牌与代理商合作方式的重构，从外包太多工作转变为“亲力亲为”。在他看来，在消费向个性化、定制化升级更迭之际，品牌迫切需要更贴近消费者，而不是被太多中间环节阻隔。而当品牌重新掌控大局时，新的合作方式也会反过来催生新的创意方式。

　　宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁、电子商务总裁许敏在金投赏国际创意节上同场指出，“在互联网原住民渐成主体的新消费时代，融入了社交和内容元素的营销场景更能打动消费者，而大数据则又帮助品牌更好地了解消费者的媒体习惯与购物行为，并赋予品牌携手本土代理商为消费者创新社交、内容与购物场景的能力。在这里，品牌掌握着数据与技术赋能下的营销主动权，而代理商则成为品牌进行社交与内容创新的得力伙伴。”

　　从重策媒介投入、重铸广告制作再到重构合作关系，这三大颠覆性举措必然指向最后的“营销革新”，即品牌建设，重塑品牌和企业形象。彼时，营销已成为一种向上向善的动力，通过更具影响力的传播方式，品牌的信仰、价值观，以及在性别平等、种族平等和教育等社会议题上的态度，得以覆盖与影响更为广泛的人群，从而更好地履行企业公民的社会责任。

　　　变革“四重奏”  将营销进行到底  

　　也正是这些颇具成效的变革行动，让拥有181年历史的宝洁，在数字时代宝刀未老、锋芒更露。但一花独秀不是春，宝洁所寻求的营销变革，并非限于自身，而是着眼于引领新的营销时代。在演讲中，毕瑞哲多次强调“大规模”变革，一是指宝洁自身对营销体系大刀阔斧的革新，二则强调全行业规模的营销演进。通过不断共享与推广经验，宝洁欲推动传统营销进入到以数据、分析、技术与创业思维驱动的品牌建设时代。宝洁作为行业巨头的领袖气质，在此显露无遗。

　　“在市场营销领域，从来没有比现在更令人兴奋的时刻，也从来没有比现在更重要的时刻。”毕瑞哲在金投赏国际创意节上表示，“让我们继续掌控自己的命运，引领行业向前发展，实现我们所有人都期望的可持续增长。让我们一起合作、创新，重塑营销的未来。”