[科普中国]-在线社交网络用户忠诚度

定义

在用户开始使用在线社交网络之后，如何使用户继续使用（即用户忠诚）成为社交网络服务提供商的一个核心难题1。

用户忠诚的衡量随着新的社交网络服务产生的压力，保持用户的忠诚变得越来越困难。因此，我们需要引入理论和方法来研究社交网络中用户忠诚的原理。到目前为止，关于社交网络用户忠诚的研究中，期望确认理论（Expectation Confirmation Theory，ECT）和心流体验理论（Flow Theory）是在实际应用中采用最多的理论1。

对于期望确认理论（ECT），康（Kang）等2聚焦了韩国最大的社交网络赛我网（Cyworld）的用户行为，并试图发现社交网络中用户忠诚的关键因素。实验结果揭示了期望确认对满意度没有显著的作用；满意度对持续意愿有着微弱的作用；后悔对满意度没有显著的作用，这可能是由于负面作用只在期望确认值比较低的时候显现，而Cyworld的数据集中期望确认值很高；利用期望确认理论（ECT），陈（Chen）和绍（Shao）3引入了容易易感性，有趣易感性和变换代价易感性。他们证实了容易易感性，有用易感性，有趣和变换代价易感性都对社交网络的持续意愿有着直接显著作用。申（Shin）和霍尔（Hall）4利用创新扩散理论中的创新易感特性代替期望确认理论（ECT）中的容易易感性，并观察到创新易感特性对社交网络的持续使用有着显著影响。

基于心流体验理论（Flow Theory），周（Zhou）等5研究了移动社交网络的用户忠诚。分析结果显示移动社交网络的信息质量和系统质量都对信任和心流体验经历有相关作用，信任对心流体验经历和用户忠诚有相关作用，心流体验经历对用户忠诚有显著作用。除此之外，和信息质量相比，系统质量对用户信任有重大作用。许（Hsu）和吴（Wu）6结合了技术接受和使用统一理论（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT），期望失验理论（Expectation Disconfirmation Theory，EDT）和心流体验理论（Flow Theory），针对脸谱网（Facebook）用户提出了一个持续意愿模型。在分析了482个样本数据之后，他们得出心流体验经历不仅通过满意度对持续使用有着间接作用，而且对持续意愿有着直接显著作用。另外，吴（Wu）等7和常（Chang）8采用心流体验理论解释了社交网络中社交游戏或者娱乐应用的持续行为。基于心流体验理论，吴（Wu）等验证了兴趣易感性是用户对社交网络娱乐应用变得忠诚的直接原因，并且兴趣易感性可以被社交网络的娱乐应用的设计的影响（例如内在社会性，应用之间的交互）。常（Chang）利用心流体验理论以验证交互作用，用户价值和满意性是心流体验理论的先验变量，并且心流体验经历和满意度是社交网络游戏中持续行为的先验变量。