[科普中国]-数字发行

背景

我国是世界上消耗新闻纸最多的国家之一，每年平均达 400 万吨。除此之外，还有油墨、印刷、物流等费用支出。目前我国一份报纸的印制成本大概是其售价的 5~6倍，发行收益远远达不到制作发行成本的支出数额，越高的发行量意味着越巨额的发行亏损，其亏损差额只能靠广告收入来弥补。数据显示，我国报业收入的 87%左右来自广告收入。

这样的报业赢利结构在广告收入年均增长 30%以上、报业被称为“二十世纪最后一个暴利行业”，在上世纪八九十年代，这并不是什么问题。但进入 21 世纪以后，随着科技的不断发展，被称为“第四媒体”的互联网络迅速崛起，电脑、手机等成为更方便快捷的信息浏览终端，包括报纸在内的传统媒体的用户群体，尤其是最有消费潜力的青年人用户群体被大量分流出去，直接导致广告份额的急剧下降。

2005 年，全国各大报社的广告营业额平均跌幅达到 15%。收入在不断地减少，制作和发行成本却在不断地上涨。2006 年，我国纸张价格涨幅高达 14%- 20%，发行渠道费用也因各种“网络费”、“上架费”的出现而大幅上涨，报社员工工资也在逐年增加。这一结果直接导致报纸发行亏损额越来越大，却没有更多的广告收入来填补。数字发行为解决传统报业的转型提供了思路。1

数字发行的形式数字发行包括纸质报纸的网络版、手机报、电子报等多种形式，其中前两种形式都有自身的局限性：纸质报纸的网络版需要在电脑上在线阅读，携带不便；手机报则受到手机屏幕小、容量小的限制。二者都没有得到很好的推广。而电子报则不同，它专指通过特定阅读器阅读的电子报纸。有国外媒体报道说，一种由廉价数码屏幕做成的可以卷起来放进背包里的电子报纸已经研制成功并即将投放市场。这些电子报的发行，依托互联网进行数字信息传输，不需要纸张和油墨，也不需要实体运输工具，可省去印刷和物流成本。而这些生产和发行的费用在传统报社的费用总支出中占到了 75%。1

数字发行的优势数字发行保留报刊的所有版式和广告，形成唯一的电子文件，通过Email等网络途径直接投递给订户的方式。可以简单地理解为，美编在设计好新刊后，把一份拷贝送到印刷厂，而把另一份拷贝直接投递给订户。

数字发行依托的是互联网，所以它具备数字媒体的一切优势。（1）由于电子版直接投递给订户，因此节约了印刷和物流的成本以及时间。（2）无纸发行节约了大批纸张和油墨。按照各大发行网站已经提供的几千万份的报刊数量计算，这等于保护了几百万裸树木。（3）由于是电子版刊物，搜索就变得非常容易，而且可以在保持原有版式的情况下插人链接、视频、音频以及互动项目，从而为读者提供更大的信息量。广告商尤其看好这些特性，因为相对于印刷版，电子版刊物给广告商的网站带来了更多的点击量。对于出版商来说，电子版的发行量可以统计得更加精确。通过特殊的阅读器,出版商还可以了解到读者花费在每篇文章上的时间，这远比读者调查表要高效得多。

数字发行的核心几乎仅仅发生在渠道环节上。这一环节很少涉及创意，因此很容易利用机器进行自动化的操作。从国外数字发行平台的操作来看，大致的流程是出版商将版式设计稿传输到数字发行平台，在那里有专门的软件把它转换为PDF格式或者特有的文件格式，再编入数据库，然后根据每位用户订阅的情况，将这些报刊定期(每天、每周、每月)发送到用户的信箱里。在这样一套网络化的解决方案的流程里，成本的消耗降到了最低。

对读者而言，除了阅读方便之外，另一大便利在于报刊数字发行可以拆零出售。读者就可以仅仅花费一个栏目的钱，订阅2~3页的内容。如果再融入RSS技术，读者也能根据关键词订阅内容，而不止固定于某个栏目。与个性化订阅对应的则是小额支付的概念，它允许交易的金额精确度小于最小的货币单位，比如读者可以用1.234元购买某本杂志中的某篇文章。2