[科普中国]-说服

人们通过沟通来影响他人的态度和行为的方式。

概念通过运用各种信息来改变别人的态度所作的努力。1

说服的路径说服的双过程模型认为说服是通过两种路径——中心路径和边缘路径中的其中一种实现。

中心路径中心路径是发生在个体有能力而且有动机去仔细认真听取和评价说服信息时的加工方式。当人们在为即将到来的假期预订酒店时，使用中心路径的人也许会搜索好评率，会阅读一些旅行顾问的评论，以及评估每个备选项的优点。这是更加具有分析性的方法。理查德·佩蒂( Richard Petty)及其同事认为，相比起通过边缘路径形成的态度，从说服的中心路径中发展起来的态度将会持续较长时间，同时对其他的说服也会有较强的抵抗力，也会对认知和行为产生更大的影响。

边缘路径边缘路径与中心路径相反。它发生在个体缺乏能力和动机去仔细认真听取和评价说服信息的时候，这时个体仅受外在线索的影响。还是用之前为假期预订酒店的例子，一个采取边缘路径的人也许只会根据酒店网页上的照片、听起来有趣的酒店名字或者其他外部因素来决定预订哪家酒店。这种方式更多地使用肤浅的信息来作决定。

边缘路径加工的可能结果是出现一些跟我们直觉相反的效果。如果呈现在我们面前的是一个逻辑薄弱的论证，但这个论证是以一种吸引人的方式呈现的，如让我们去购买一辆华而不实的跑车，这时如果我们采用边缘路径来进行信息加工的话就有可能被说服。此外，如果论证太过强硬，同时我们采取中心路径来加工信息，那么即使消息来源的可信度很低，这个消息仍然可能说服我们。

采取中心路径进行加工后形成的观点更能抵御变化。这是因为当人们有足够的认知资源来考虑事情的时候，他们除了依靠信息之外还依靠自己的思考。人们越是深入思考某件事，他们由此形成的态度就越能抵御变化，毕竟这件事是经过深思熟虑的。然而，要记住态度和实际行为之间的联系可能受其他因素的影响。如果我们一定要快速作出决定，那么 即使通过边缘路径获取的信息也能使行为发生改变。

影响说服路径选择的因素信息来源当我们谈到说服信息时，信息来源跟信息内容本身一样重要。传播信息的人或者组织被称为信息来源。在大多数情况下，信息来源的可信度可以增强信息的说服力，同时信息来源的权威性等因素可以增强其可信度。研究表明相比起与接收者差距很大的信息来源，与接收者相似的信息来源更具有说服力。信息的相似性也可以只能将说服的力。另一个影响消息来源有效性的因素是来源本身受人喜爱的程度。吸引力和相似性是增强喜爱度的两个因素，不管这种受人喜欢是以什么形式呈现的，它都具有影响力。

信息本身信息本身显然是影响说服有效性的重要因素。不管是口头上的还是视觉上的信息，它的最终目标都是成功说服他人。信息本身有两个主要的特征：信息的内容和信息构建。信息的内容是指把理念传递给受众的策略，即信息所用的措辞和图像。信息的构建是指信息是如何整合起来的（即信息是怎样通过言辞传递的，信息要有多长，信息的重复频率等）。

信息受众说服信息的目标受众对如何组织信息有着重大影响，这是因为不同受众受影响的方式不一样。受众通常是由人口学特征如年龄、性别和受教育程度等进行区分的。每一种受众都以他们独特的方式对劝说信息作出反应。研究表明青少年和年轻人是最容易受劝说信息影响的，因此他们最吸引广告商。相比起年轻人，老年人尤其容易被富有情感意义的信息说服。

个体的认知需求、对说服的易感性，都会影响到说服的效果。

说服技巧心理学家罗伯特，西亚蒂尼（Robert Cialdini）认为，有六种在特定情形下会奏效的劝说技巧，包括互惠、承诺和一致性、社会认同、好感度、权威性以及稀缺性。

互惠运用互惠技巧，这是经典的回报与索取的关系：如果朋友曾经帮你搬过沙发，那么你可能会以帮助照顾他的狗一个晚上作为回报。互惠是基于想要恢复平衡的意愿。

承诺和一致性承诺和一致性是有力的劝说武器。我们知道人们希望确保他们的态度和行为一致，如果不一致，人们就会感到让人不舒服，即失调。当一个人作出承诺，尤其是口头上的承诺时，他通常会感受到来自内部的和外部的兑现承诺的压力。人们并不希望自己看上去不可靠或意志薄弱。这样他们肯定会以符合承诺的方式行动。一旦我们形成这样的观念，我们就会相应地行动。

社会认同社会认同（即认为他人的行为能暗示我们正确行事方式的观点）可以改变我们对这个世界的看法。

好感度我们更容易被我们喜欢的人说服，这很好理解一我们会对喜欢的人的要求说“好”，而对不喜欢的人的请求说“不”。因此如果某人越是喜欢你，你就越有可能说服他/她。

权威性在大多数社会中，人们都被教育要尊重权威，不管这种权威是暗示性的还是真实的。

稀缺性人们希望得到他们得不到的东西。钻石比石英有价值并不是因为它们更漂亮，而是因为它们更为稀缺。强调稀缺性是销售产品的流行方式。

如何抵制说服我们无可避免地成为一些信息的猎物。在面对说服信息时，我们并不是束手无策的。我们抵制劝说的能力受三个因素的影响：预警、反抗心理和接种。

预警预警即预先被告知自己所持有的态度将会受到质疑的过程。当人们被提醒要当心劝说信息的时候，实际上是提前通知他们：他们已有的态度将会受到挑战。预警可以使人们建立起防御措施，以准备好抵制劝说信息。这是因为预警和信息传递之间的延迟给予了人们更多的时间去形成与信息相反的论点。

反抗心理我们有时候会如此抵抗劝说信息，以至于我们反而认同与信息来源所愿完全相反的观点。这种反向作用就是反抗心理，当人们感到自己的自由正在受到威胁时，他们将本能地逆其道而行之，以恢复他们的自由。

接种就像疫苗接种一样，人们有时也会希望通过接种使自己拥有对劝说的抵抗力。1961年，威廉·麦奎尔和他的同事开发了一种名为接种的技术(要为人们接种以抵制劝说，麦奎尔提出人们应该先暴露在微弱的“攻击”之中。这轮攻击一定要弱，因此人们不至于改变他们的观点。通过防御微弱的攻击，人们能更好地应对将来更为猛烈的攻击。相比起直接告诉人们他们已经拥有正确的观点进而应该忽视任何说服。

说服中污秽言词的积极效应近年来社会对咒骂的反对立场已经变得越来越宽松。公众对咒骂持续上升的接受度使以下情况的可能性也得以提升：演讲者使用污秽言词会对公众对演讲者的感知产生积极影响。当言论针对的是与其志趣相投的听众时，污秽言词能产生最为积极的效果。演讲者确实可以通过使用污秽言词来强调某个话题，但是这样的言词会使受众对演讲者的感受转移到其他方面。如果咒骂可以充当激烈的言词，那么污秽言词也许可以像其他形式的激烈言词那样增强说服力。2