[科普中国]-传播统计学

简述

传播研究是指任何有关人类传播行为的研究，其主要特征就是科学化，即传播研究一般要求具有客观性、准确性和可靠性，应该是科学的研究。

科学的研究必须采用科学的方法，而科学的方法离不开实证数据的采集，如通过调查研究、内容分析、实验等手段。掌握统计学的基本知识，是对数据进行科学的采集、分析与解释的先决条件。作为统计学的一个新分支的传播统计学，则是科学地进行传播研究特别是大众传播研究的必不可少的基础和工具。

传播统计学是传播研究的基础。从传播研究的设计、资料的收集、直至资料分析，都离不开统计思想、概念和方法的指导。否则，研究将可能导致有偏的结果。随机抽样的原则是避免偏差的重要保证。此外，通过样本估计总体是带有不确定性和误差的；即使是对同一个个体的多次测量，结果也不一定是相同的。传播统计学就是要面对和处理变异性和不确定性，从无所不在的变异性中抽取出有用的信息，做出虽然仍不确定，但不确定性很小的结论。也就是说，传播统计学将帮助研究者通过取自某总体的随机样本来描述和推断该总体，并给出所得结论的不确定性的大小。1

传播统计传播统计是专门研究如何在传播研究中有效收集、整理和分析资料的艺术。在社会科学经验学派的逻辑下，研究最终需要对所预先设计的研究假设的正确与否作出判断，而这种判断的依据就只能是通过调查所获得的变量数据的情况。因此可以说，传播统计学是量化传播研究的共同话语体系，在这种共同话语体系下，可能通过研究结果中某个具体的数值，例如我们后面会谈到的假设检验的P值，或者两个变量的相关系数r，回归系数b等，来判断某一个假设是否成立。“统计学是对令人困惑费解的问题作出数字设想的艺术”，“统计学是从数据中获取信息的科学”，这些说法一方面揭示了统计学的实质，另一方面也说明了量化的传播研究方法的重要基础在于科学统计方法的应用。2

用途以下举例说明传播统计学在传播学领域特别是在大众传播领域的一些主要用途。

1．受众研究

“受众”指的是大众传播媒介和新媒介的接触者和大众传播内容的使用者，例如，印刷媒介报纸、杂志和书籍的读者，电子媒介广播的听众，电视和电影的观众以及国际互联网络的使用者，等等。受众研究首先要了解和描述受众的基本状况和特征，受众的生活形态和心理特征，受众对所传播讯息的接受情况，受众对所传播内容的使用和满意程度，受众接触大众媒介的动机，受众对大众传播的参与等等。为此，几乎一般都要通过抽样调查，根据样本的统计量（例如，按样本计算出的受众比例、接触媒介的日平均时间、满意程度平均得分等等），对总体（例如，某地区的全体9岁以上的居民，等等）作出定量的估计。这些研究需要利用传播统计学中的抽样理论和方法、置信区问、假设检验、以及一些多元统计分析方法等。

2．印刷媒体研究

除了对读者的研究（参考受众研究）之外，印刷媒体的研究还包括报纸和杂志的发行量调查、阅读率调查、经营管理研究（例如，经营目标研究、雇员满意度研究等）、印刷式样和编排研究、可读性研究等等。上述研究离不开抽样调查、实验或内容分析，同时还需各种测量的指标和量表，以及一些最基本的统计分析法。

3．视听率研究

在激烈的市场经济中，电视收视率和广播收听率的研究对于电视台、电台、广告公司和广告主都至关重要，不掌握各个电视台（电台）的观众（听众）在各个时段的数量和结构，一切经营管理和市场营销的决策都将是无的放矢的。视听率研究的关键点包括如何抽取有代表性的样本、如何调整处理样本、如何处理缺失值、如何估计视听率调查的抽样误差等等，其中每一步骤都离不开传播统计学的思想和方法。

4．传播效果研究

传播效果研究一直是传播研究中的核心领域。传播研究者几十年来提出的理论层出不穷，但对传播媒介是否有效果还是未取得一致的意见。但不管是媒体内容的社会效应、受众的使用——满足研究、还是对社会的认知研究、儿童社会化研究或是议程设置研究等，其中重要案例的设计、运作和分析，都离不开定量的抽样调查、控制实验或内容分析，也就是必须应用传播统计学的方法。在这一部分中，除了基础的统计方法之外，高级统计方法例如因子分析法、多元方差分析、多元回归分析、路径分析和机构方程式模型等也都得到了应用。

5．广告与公共关系研究

随着市场竞争的日趋激烈，广告和公共关系研究作为一种基本的管理工具，得到了越来越广泛的应用。研究的范围主要包括广告文案测试（测试消费者对广告的印象、认知、感情投入、购买意图、广告效果等）、媒体研究（传播到达率、传播频次、视听率、受众规模和构成媒体计划、竞争分析）、公共关系研究（监测和评估）等。这一部分的研究也是采用基本的方法，如抽样调查法、内容分析法、实验法等等。毫无疑问，作为基础的传播统计学是正确地应用这些方法的前提。1