[科普中国]-有限型决策

消费者购买决策类型

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某个产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。但也有许多消费者在做购买决策时更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。尽管如此，消费者购买决策过程仍对各种类型的购买行为产生了关键作用。

首先介绍两个概念:购买介入程度和购买介入。前者指消费者由某个特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。购买介入是消费者的一种暂时状态，它受个人、产品、情境特征相互作用的影响。根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同，可以把消费者购买决策划分为以下三种类型。2

名义型决策当一个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随即被选择和购买等即属于这一类的购买决策。此时消费者的购买介入程度最低。名义型决策通常分为两种类型:品牌忠诚型决策和习惯购买型决策。

有限型决策介绍当消费者对某个产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好时，消费者面临的就是有限型决策。它一般是在消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短的情况下所做的购买决策。

扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。

需要指出的是，这三种类型的决策并非截然分明，而是有重叠的部分。但它同时也表明，消费过程的每个阶段都受到购买介入程度的影响，我们也应对不同的消费者购买决策类型制定不同的营销策略。2

三种决策的区别三种决策的主要差距表现在以下几方面：

(1) 购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者介入程度最低，扩展型决策，消费者介入程度最高，而有限型决策下,消费者介入程度介于前述两种决策类型之间。

(2) 在不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。

(3) 消费者在信息搜寻上花费的时间存在差异。通常，名义型决策很少进行信息搜寻活动，而扩展型决策则需进行广泛的信息搜寻。1

消费者购买决策过程的一般模型消费者购买决策过程是介于营销战略和营销结果之间的中间变量。也就是说，营销战略所产生的营销结果是由战略与消费者购买决策过程的相互影响所决定的。只有消费者感到产品能满足某种需要，并觉得物有所值才会去购买，公司才能达到营销目的。图1表示消费者购买决策过程的一般模型。

认识问题从图1可以看出，消费者购买决策发生在一定的情境下，并受其中的情境因素影响。在图1中，认识问题是消费者购买决策的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要进一步采取行动的过程。比如说，意识到饿了，同时发现附近能够买到充饥的食品，于是就会产生购买食品的活动。另外，还可以看出消费者行为是 一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这个过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。

作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不便的程度等多种因素。需要指出的是，导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的实际状态。吸烟者总相信吸烟并不会危害健康。因为他们认为自己并没有把烟吞进肚子里。也就是说，尽管现实是抽烟有害。但这些消费者并未认识到这是一个问题。

营销管理者通常关注四个与问题认知有关的问题：1.需要明白消费者面临的问题是什么；2.需要知道如何运用营销组合解决这些问题；3.需要激发消费者的问题认知；4.在有些情况下需要压制消费者的问题认知，比如，一则香烟广告画面上是一对快乐的夫妇，标题是“享受人生”，很显然，这个标题正试图减少由广告下方的强制性警示“吸烟有害健康”而带来的问题认知。2

信息搜集认识问题之后，消费者可能进行广泛的内部与外部信息搜集，有限的内、外部信息搜集或仅仅是内部信息搜集。消费者搜集的信息有：1.问题解决方案的评价标准；2.各种备选方案；3.每一种备选方案符合评价标准的程度。

当面临某个问题时，大多数消费者会回忆起少数几个可以接受的备选品牌。这些可以接受的品牌，是在随后的内、外部信息搜集过程中消费者进一步搜集信息的出发点。因此，营销者非常关注他们的品牌是否落人大多数目标消费者的考虑范围内。消费者内部信息，即储存在记忆中的信息，可能是通过以前的搜集或个人经验主动地获得，也可能是经低介人度学习被动地获得。除了从自己的记忆中获得信息，消费者还可以从四种主要的来源获得外部信息：1.个人来源，如家庭和亲友；2.公众来源，如消费者协会、政府机构；3.商业来源，如销售人员、广告；4.经验来源，如产品的直接观测与试用。

认识问题之后，显性的外部信息搜集是较为有限的。因而在认识问题之前与消费者进行有效沟通是必要的。市场特征、产品特征、消费者特征和情境特征相互作用，共同影响个体的信息搜集水平。

很多人认为，消费者在购买某个商品前，应进行较为广泛的外部信息搜集，然而也应看到信息的获取是需要成本的。搜集信息除了花费时间、精力和金钱外，消费者通常还要放弃一些自己所喜欢的其他活动。所以，消费者进行外部信息搜集止于一定的水平。在此水平下，期的收益(如价格的降低、满意度的提高)超过信息搜集所引起的成本。

有效的营销战略应考虑消费者进行信息搜集的详细程度。信息搜集的详细程度与企业品牌是否处于消费者考虑范围内以及与在消费者心目中的地位如何有关。以此为基础，有六种潜在的信息战略：1.保持战略；2.瓦解战略；3.捕获战略； 4.拦截战略；5.偏好战略；6.接受战略。2

购买评价与选择消费者意识到问题之后，就开始寻求不同的解决方案。在搜集与此有关的信息的过程中，他们评价各备选对象，并选择最可能解决问题的方案。

评价标准是消费者针对特定问题而考虑的各种特性和利益。它们是消费者根据特定消费问题，用来对不同品牌进行比较的依据。消费者应用的评价标准的数量、类型和重要程度因消费者和产品类别的不同而不同。

在运用评价标准制定营销策略时，关键的一步是衡量以下三个问题：1.消费者应用了哪些评价标准；2.消费者在每个标准上对各个备选对象的看法如何；3.每个标准的相对重要性如何。上述问题的测量并非易事，企业可运用直接询问、投射技术、多维量表等各种技术进行测量。

对于价格、尺寸和色彩等的评价标准，消费者很容易准确判断。另外一些标准，如质量、耐久力和健康属性等的评价则要困难得多。此时，消费者常用价格、品牌名称或其他一些变量作为替代指标。

当消费者根据几个评价标准来判断备选品牌时，他们必须用某些方法从各选项中选择某个品牌。决策规则就是用来描述消费者如何比较两个或多个品牌的。五种常用的决策规则是连接式、析取式、编纂式、排除式和补偿式。这些决策规则更适合于运用在功能性产品的购买和认知性接触场合。因为不同的决策规则需要不同的营销策略，市场营销管理者必须意识到目标市场所用的决策规则。2

店铺选择与购买消费者一般要对产品和店铺都做出选择。通常有三种决策方式： 1.同时选择；2.先商品后商店；3 先商店后商品。制造商和零售者应该了解目标市场的选择顺序，因为它对制定营销策略有重大影响。

消费者选择零售店的过程如同选择品牌的过程一样，唯一的区别在于使用的标准不同。商店形象是消费者选择商店的一项重要评价标准。商店形象的主要构成因素是商品、店员、物质设施、方便程度、促销效果、店堂气氛和售后服务。店铺位置对于消费者来说是一个重要特点，因为大多数消费者喜欢就近购物。大零售店通常比小零售店更受欢迎。上述变量被用于各种形式的零售引力模型，这些模型可以较为精确地预测出某个行业商业圈的市场份额。

消费者去零售店和购物商场有多种原因。然而在商店里，消费者常常购买与进店前所计划的不同的商品，这种购买被称为冲动型购买。冲动型购买是商店增加销售额的重要机会。下面这些变量对冲动型购买有重大影响，它们是: 商品陈列、商店布局、销售人员、品牌和商品热销程度。2

购后过程与顾客满意在购买活动后，消费者可能会后悔所做出的购买决策，这被称为购后冲突。在下面四种情况下购后冲突很容易出现： 1.消费者有焦虑倾向；2.购买是不可改变的；3.购买的物品对消费者很重要；4.购买时替代品很多。

无论消费者是否经历购后冲突，多数购买者在购回产品后会使用产品。产品可以是购买者本人使用，也可以是购买单位的其他成员使用。跟踪产品如何被使用可以发现现有产品的新用途、新的使用方法、产品在哪些方面需要改进，还可以对广告主题的确定和新产品开发有所帮助。

产品不使用或很少使用也是需要引起注意的问题。如果消费者购买产品后不使用或实际使用比原计划少得多，销售者和消费者都不会感到满意。因此，销售者不仅试图影响消费者购买决策，同时也试图影响其使用决策。

产品及其包装物的处理可以发生在产品使用前、使用后或使用过程中。由于消费者对生态问题的日益关注，原材料的稀缺及成本的上升、相关法规的制约，销售经理对这些处理行为的了解变得越来越重要。

购后冲突、产品使用方式和产品处理都有可能影响购买评价过程。消费者对产品满足其实用性和象征性需要的能力形成了一定程度的期望。如果产品在期望的水平上满足了消费者需要，那么消费者满意就有可能产生。如果期望不能得到满足，就有可能导致消费者的不满。更换品牌、产品或商店，告诫朋友都是消费者不满的常见反应。一般而言，销售经理应该鼓励不满意顾客直接向厂家而不是向别人抱怨或投诉。采取各种措施和办法如建立消费者热线，可以提高不满意顾客向厂商抱怨的比例。

在评价过程和抱怨过程后，消费者会产生某种程度的再购买动机。消费者可能强烈希望在未来避免选择该品牌，或者愿意将来一直购买该品牌，甚至成为该品牌的忠诚顾客。在后一种情况下，消费者对品牌形成偏爱并乐意重复选择该品牌。

营销战略并不总是以创造忠诚的顾客为目标。营销经理应该审视该品牌当前顾客与潜在顾客的构成，然后根据组织的整体目标来确定营销目标。关系营销试图在企业与顾客之间建立一种持久的信任关系，它被用来促进产品消费、重复购买和创造忠诚的顾客。2