[科普中国]-睡眠者效应

睡眠者效应（sleeper effect）：即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。在态度心理学中，人们把说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠者效应。

睡眠者效应解释霍夫兰和韦斯曾对“可信性”问题进行过深入探讨。他们向被试提出当时引起很大争议的四个问题。这四个问题是：没有医生的处方是否可以出售抗组胺，美国建造核潜艇的可行性，当代钢铁的紧缺是否应由钢铁公司承担责任，家庭电视对电影工业的影响。有关这四个问题的沟通来源是高可信性和低可信性两种沟通。这两种沟通内容都一样，只是沟通来源的可信性不同。例如，把劝说人家购买抗组胺的药可以不用处方的广告或者归于二本叫“新英格兰生物学和医学杂志”权威杂志，或者归于一位专栏作家所写。

就即时效果来说，高可信性与低可信性的沟通者相比，前者对态度的改变明显有更好的效果。如果考虑实验前一星期所测得被试的态度，并与即时的态度进行比较的话，高可信性的沟通者对态度改变的影响是十分明显的。

随着时间的推移沟通者的可信性所产生的态度，即时效应并没有长期维持下去。四个星期后，重新询问被试关于这几个问题的态度时，情况有了变化。变化发生在两方面：经由高度可信的沟通者说服而产生的态度改变随着时间的推移而减少，而低可信性的沟通者所传递的信息所产生的态度改变，其程度实际上增加了。由此可见，由低可信性的沟通者所传递的信息并没有马上发挥出全部力量，这显然与沟通来源有关，但经过一段实践之后会有较大的效果。沟通的说服力随着时间而增长，这个效应就称为“睡眠者效应”(sleeper effect)。1

睡眠者效应产生的原因忘记人比忘记事要快凯尔曼和霍夫兰在解释睡眠者效应产生的原因时指出：人们忘记沟通的来源（传达者）比忘记沟通的内容要更快一些。 这可能是，因为人名是一个抽象的概念，记忆比较困难，而事情往往总是比较具体的、比较形象的，这种形象具体的东西人们是易于记忆与回忆的。这是记忆心理学原理告诉我们的。因此，过了三周后，根据艾宾浩斯的的遗忘规律，人名（信息传达者）在不再提及时，人们只能根据回忆任务来进行回忆搜索，从而产生睡眠者效应。

随着时间的推移，人们往往把信息本身和沟通者分离开来，而且人们遗忘沟通者要比忘记沟通内容更快一些，也就是说，处于高可信性的沟通条件下的被试，在听了沟通信息之后，立刻受到了影响，随着时问的流逝，由于被试把讲话内容和发言人分开了，沟通者是否是专家和具有值得信赖的地位这部分的影响慢慢地消失，同样，在低可信性的条件下，被试表明的态度反映了信息内容的影响减去沟通者的低可信性所产生的影响。后来，由于联系的分离，沟通者的低威信所产生的不利影响渐渐消失，因而对态度改变的总影响还是上升了。

信息威信效应中断由于信息发出者具有威信，这种威信就会对接收信息的人产生认知偏差，对威信高的信息发出者会采取全盘接受甚至扩大信息的做法，而对威信低的信息发出者会采取全盘否定甚至歪曲信息的做法，从而产生完全不同的效果。但过了一段时间后，这种威信效应不再存在，因此，睡眠者效应一下就凸现出来。可见，睡眠者效应是与信息发出者威信效应中断有密切关系的。

意义障碍在接收信息过程中信息接收者会产生意义障碍。意义障碍是指由于某些心理原因而产生接受信息中的心理障碍，主要有信息认知障碍与情感障碍两大类。信息接收者心理上的意义障碍，会妨碍他理解、接受与肯定发送来的信息，他会曲解发送来的信息，或者虽然理解发送来的信息但内心不愿接受与肯定这一信息。这种意义障碍的产生主要是由接受信息者对发送信息者的情感冲突引起的。因此，在两者面对面时这种意义障碍最为明显。随着时间的推移，意义障碍就会被消失，睡眠者效应也就产生。2

睡眠者效应理论解释睡眠者效应作为一种有趣而反常的现象，引起一些社会心理学者极大的兴趣。他们讨论睡眠者效应的本质，并试图对其发生的原因做出解释。

1 媒体新奇性假说（Media Novelty）Peterson 和 Thurstone 认为睡眠者效应产生的原因是媒体的新奇性。他们认为，在调查中，电影对于被调查的学生来说是新鲜事物，所以电影成为他们仔细思考和谈论的对象，以至于他们对电影中的人物的态度会持续地改变。但是这种假说无法解释为什么另外四部电影没有出现睡眠者效应。

2 信息源-信息记忆假说（Memory of the Source Versus Message）Hovland 等认为，睡眠者效应的原因在于，个体对劝说信息的内容与信息源的不同记忆，信息源比信息内容更容易忘记。个体刚看完电影进行态度调查时，既受电影（劝说信息）正面属性的影响又受信息源（折扣线索）负面属性的影响，以致电影的内容被打上一个折扣。他们预计，如果对电影的信息源的遗忘比对电影内容的遗忘快，那么随后的态度调查就只受还能记忆的电影内容的影响，而不受电影信息源的影响，这样就会出现睡眠者效应。他们对睡眠者效应的解释是，个体忘记了信息源，但还能记住劝说信息的内容。Hovland 和 Weiss 随后做了一个实验来验证他们的假说。结果发现，有折扣线索组产生了睡眠者效应，但是并没有遗忘信息源。研究假说没有得到验证。

3 线索分离假说（Dissociative Cue Hypothesis）Hovland 和 Weiss 在实验的基础上对原有假说进行修正，提出了新的假说[8]。他们认为，态度形成的基础随着时间的推移也发生了变化。在立即测试时，个体的态度既受信源和信息内容的影响，而经过一段时间之后的测试中，态度主要受信息内容的影响，而不受信源的影响，虽然个体还记得信息来源。也就是说，随着时间的推移内容和信源进行了分离，这是睡眠者效应产生的根本，而不在于是否能够记忆。Kelman, Hovland 对线索分离假说进行了验证。实验先给被试看一些评论文章，评论文章要求极度地宽恕少年犯，然后在当时和在三周后分别测试被试对评论文章的态度。被试被分成三组：信源可信性度高组，信源可信度低并且强调信源和信息内容间的联系组，信源可信度低并且不强调信源和信息内容间的联系组。结果发现，只有第三组出现了睡眠者效应，原假设得到支持。

4 差别衰退假说（Differential Decay Hypothesis）差别衰退假说提出，在对劝说信息和折扣线索进行编码时，二者被编入不同的记忆系统，前者进入语义记忆系统，而后者被编入情景记忆系统。语义记忆以一般知识为参照，可有形式结构，比较稳定，不大受干扰，提取也比较容易。而情景记忆以个人经历为参照，以时间空间为框架，易受干扰，所存储的信息常被转换，不易提取。由于语义记忆和情景记忆的性质，情景记忆衰退更快一些。当折扣线索的影响衰退得比劝说影响快时，睡眠者效应就发生了。

5 有用性-有效性假说（Availability-Valence Hypothesis）有用性-有效性假说基于长时记忆的激活扩散模型（Spreading Activation Model），更详细地解释信息编码在态度改变中的作用。该假说认为，个体是能动的信息加工者，他们的态度判断由他们何时以及如何加工信息所决定。有用性-有效性假说在解释睡眠者效应时提出了一些新的概念：联想集、有用性、有效性。联想集（association network）是外界信息激发个体所联想到的相关信息的集合。信息的有用性（availability）由信息所能激活的相关信息的数量所决定，所能激活的信息越多，则该信息越有用。影响信息有用性的因素有信息的加工精细程度、信息的新近程度等。

信息的有效性（valence）是个体在进行态度判断时，认为某一有用信息的可凭借的程度。有用性这一概念有效地表述了什么信息更可能成为态度判断的基础，但是还不足以用来预计态度改变的方向，所以信息的有效性就需要了解。有效性是一个相对的主观的概念，是一条信息相对于别的信息而言的，因为认知资源的有限性，不可能所有有用的信息都是有效的，都可以作为态度改变的基础。有用性-有效性假说认为，睡眠者效应的产生基于两个因素：在信息编码的时候分别由劝说信息和折扣线索所形成的两个联想集；由两个联想集之间的联结所决定的态度判断。在接受折扣线索后，由于折扣线索的新近性，其有用性比较高，有效性也就随之比较高；但是随着时间的推移，折扣线索和劝说信息的新近性都有所下降，折扣线索集和劝说信息集之间联系减弱，而劝说信息的联想集内部的联系可能增强，若劝说信息内的联结超过与折扣线索集的联结时，劝说信息的有用性增强，从而影响态度的改变，睡眠者效应就产生了。

线索分离假说、差别衰退假说和有用性-有效性假说是对睡眠者效应的解释中影响比较大的三种理论解释。线索分离假说只强调分离，即劝说信息与折扣线索之间的联系，认为时间因素使两者的联结的减弱是产生睡眠者效应的根本原因。而有用性-有效性假说则不仅关注两个联想集之间的联系，而且也关注劝说信息集内部的联系，认为当劝说信息内部的联结大于劝说信息集与折扣线索集之间的联结时，即劝说信息不再受折扣线索的影响时，睡眠者效应就会产生。差别衰退假说和有用性-有效性假说都与记忆、认知等因素联系，更深入地探究内部机制，但差别衰退假说强调记忆的编码，而有用性-有效性假说强调与长时记忆的联结。另外值得注意的是，线索分离假说和差别衰退假说中的劝说信息和折扣线索是单一的孤立的信息，而在有用性-有效性假说中，信息都是以集合（network）的形式出现。

睡眠效应现象广告中的睡眠效应现象

对于广告效果，人们寄希望于传播过程中向消费者施加魔弹般的影响力，击中受众的购买欲望。富有影响力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒体和有吸引力的代言人，都成为广告主选择的上策，但结果的却是亦喜亦忧，其中不乏睡眠效应的表现。

（1）重金打造的名人广告，起初确实创造了轰动效应，极大地吸引了人们的眼球。但随着越来越多的广告主采用此策略，受众开始出现了见怪不惊的“审美疲劳”，不再相信“听我的没错”式的简单告知。广告看多了，受众也会将媒体内容与广告分离，其广告投入换来的并不是一劳永逸的效果。

（2）有时一些广告发布后业内人士批评其平庸的创意，受众反映其乏味甚至反感，指责牵强的情节，拙劣的表现，蹩脚的名人登场等，总之是不好看的广告。但奇妙的是，也许当广告主还在为广告反响不佳懊恼时却惊喜地发现，广告产品的销量却在上升。挨骂的广告居然也能卖产品？广告主无心之下栽了一根“刺”，却意外开出了花。这就要归功于睡眠效应了。