论坛回顾③| 消费者如何看待重复使用？超六成愿为绿色溢价买单！

编者按：

塑料污染治理已成为当今社会面临的一项重要挑战。这个全球性问题，不仅影响我们的环境，也对人类健康构成威胁。据 PEW foundation 2022 年数据统计：到 2040 年，如果重复使用模式使用得当，可以减少至少 20% 的塑料污染进入海洋。

为探索重复使用模式作为一次性塑料污染解决方案的推广可行性，摆脱塑缚和MSC咨询联合，开展2023年中国消费者对重复使用模式的态度调研，并最终产出了本份报告。该报告通过线上发放定量问卷的形式调研了中国消费者当下对于重复使用模式的基本观点和认知。

调研累计收到 1284 份问卷，其中来自环保社群的有323 份，普通公众961 份。调研对象中男性占38.47%，整体性别比相对平衡。调查对象在一线、新一线城市、二线城市等都有分布。

李煜筠

MSC咨询高级咨询师 环境议题负责人

01

公众做好了准备

市场推广可大步前进

根据整体数据，报告认为虽然当前重复使用模式在中国处于初步发展的阶段，但是公众的认知和消费情绪已经做好了基本准备。基于此，报告撰写者期待有更多企业参与到重复使用的相关创新过程当中，更加积极和主动地进行市场推进相关工作。

公众对重复使用模式的基本认知主要体现在以下方面：

1

基本认知

报告发现对于所调研的 7 种重复使用的场景来说，大部分的消费者的识别程度超过50%。除玻璃装饮料瓶一项识别率占 45% 以外，其他选项的识别率均达到 50% ，基于此，报告认为公众态度具备较好的社会基础的。

2

整体印象

报告调研了解到大家对于重复使用模式的情绪和印象，分别使用正向、负向的关键词，发现选取正面积极关键词的次数约为选取负面关键词的 1.5 倍。其中公众印象最深的是“省钱”这一关键词。虽然它并非代表环保绿色的印象，但足见在当今消费降级的环境里，很多年轻人会怀着以省钱为傲的心态进行消费，“省钱”这一标签和印象将成为重复使用模式的重要推广助力。

3

整体认可度

调研结果显示，消费者对重复使用的正面印象较多，报告认为这奠定了整个重复使用模式得以继续推广的良性发展基础。报告选取了具体的场景和模式，发现超过 2/ 3 的公众对重复使用的相关模式都表示了认同或者是非常认同。

其中，通过对比“减少一次性垃圾”行为和重复使用模式，发现公众对于减少一次性垃圾的行动的敏感度和认知度更高。报告认为，这一点对从事环境教育及科普相关从业人员来说，是一个比较好的反馈和鼓舞，在长期的科普宣传基础上，公众对该关键词有明显的认知度和敏感度上的提高。可以预测，随着未来更多相关消费者教育的出现，公众能够更多地认同重复使用模式。

4

各行业重复使用场景的接受度

报告对各行业的重复使用场景和包装材料的类型的接受度进行了数据统计，发现除食品相关的重复使用容器的公众接受度相对较低外，其他场景下的重复使用模式都已经具备很好的公众推广基础，接纳度均达到50%。

5

各包装材质的重复使用接受度

报告显示，人们对纸质、玻璃瓶、金属、陶瓷、织物、塑料等各类包装材料在重复使用中的接纳度普遍的高于40%，这代表在不同材料的选取过程当中，大家可以不必太担心选取某一个材料会有比较高的市场舆论风险，但是在这个基础上我们也建议大家去选取接受度更高的包装材料类型。值得注意的是，塑料类包装在重复使用场景下的接受度排名最末，这提醒生产商在设计制作重复使用包装时，可以尽量减少不必要的塑料材质的使用。

报告还发现，相比之下消费者更关注的并非材质类型，而是材质使用过程中是否足够安全和卫生。在设计和制作可重用包装的过程中，除了要在材料的选取上多做努力，也要关注消杀过程中的相关的卫生安全问题。

6

普及率及市场空间

以上几组数据反映的是公众对于重复使用模式的预期和认知的判断。那公众实际体验过的重复使用普及情况如何？

报告在使用场景中发现，类似可循环快递箱、替换装等热门重复使用产品，其实际体验普及率达50% 以上。这得益于近五年时间以来，物流快递平台、电商平台，以及一些消费品类企业的相关尝试。同时这也是公众用购买行动去投票的结果，这体现了消费者对重复使用的良好认可度。

通过对现有普及度和预期接受度进行对比，报告发现在目前的体验过的普及度和大家预期的接受度人群之间尚存差距。该差距代表重复使用未触达的潜在市场空间，也就是态度上接受重复使用，但尚未在现实中购买和体验过该类产品的人群，这个人群目前阶段可以被重点争取的人群。例如网购的循环快递箱，预计接受度为接近80%，尚存在21% 左右的市场差距。在经过更多的消费者的体验之后，重复使用将会获得更多的市场反馈和未来发展潜力。

7

绿色溢价接受度

调研数据显示，能够接受重复使用绿色溢价的人群接近60%，其中包括能够接受溢价程度 10%的、超过 30%的两个不同档位的消费者。能够接受 10%溢价的消费者占大多数， 能接受 30% 溢价比例的消费者仅占5% 的比例。总计超过 60% 的绿色溢价支付意愿，已经代表了一个比较好的市场试验的弹性和盈利的空间。

虽然目前仍有35%的消费者暂时不愿意接受溢价，但这部分消费者也可以在市场逐渐成熟和供应链更加广泛、规模化之后，进一步扩大消费市场。

值得注意的是，虽然绿色溢价的存在本身很正常，且能为公众所接受，但向公众解释和说明背后真实透明的绿色成本非常重要。消费者接受的并非一个纯品牌导向的或时尚的溢价，而是处于绿色探索初期的必要成本。而对于类似品牌导向的溢价，公众更多地将其定性为“漂绿”行为，存在漂绿风险。

02

洞察与方向

1

各公众基础认知仍有提升的空间，

环境科普仍旧重要

虽然公众的基础和认知已接近50%，几组比较好的数据的呈现了较正向的结论，但是各个细节方面公众认知基础仍存在提升的空间，更不用说与欧美的一些消费市场公众的认知相比。目前的形势，仍期待更多市场主体和研究伙伴继续开展相关环境科普。

符合“可持续生活理念”、“更健康的”等「绿色印象」相对较少得给普通公众留下印象并被其记住，影响了公众对环保价值的感知度。因此，支持整个社会的生态文明教育进程，同时进一步宣传重复使用模式的环保影响十分重要。

来自环保社群的被调研者在大部分的重复使用模式场景的体验频率均高于来自公众社群的被调研者，反映了较高的环保认知和认同感对行为具有明显的指引，继续开展环境教育，提高环保爱好者人群有助于重复使用模式的推广。

另一方面报告也指出，整体公众存在概念认知上的混淆，以及在环保价值认知上的盲区。比如，混淆按废弃物管理的优先级和梯度3R原则加以区分的，“可回收”和“可重复使用”概念，将二者混同。甚至质疑一次性环保用品和重复使用模式之间的环保效益是否是真的会存在那么大的差距。这个质疑本身可能会有受到“漂绿”丑闻的影响，但更多的确实是大家对于环保价值认知上的盲区。因此，报告期待更多主体能够去持续开展环境教育类的科普，让大家更多的认识到重复使用模式的优点和好处。

2

虽然公众整体呈现积极态度，

但在实际采取行动时，仍有较多阻碍因素

报告显示，在真正阻碍公众采取实际行动的关键因素中，排名第一的是同类型产品的稀缺与卫生安全的隐患。产品的稀缺，印证了国内仍存在较大的蓝海市场，同类产品的稀缺与卫生安全隐患是关键阻碍因素说明国内较大的蓝海市场。市场参与者们应进一步提高产品供给，同时最优先重视和凸显产品的卫生安全属性。环保价值可信度、产品的美观度、性价比、便利性等也是开发和推广过程中需要考虑的其他因素

产品便利性并非较为突出的阻碍因素。与预期不同的是，虽然有 39.77% 的人群认为产品的便利性是其阻碍因素，但相比其他因素并不突出。（注：这一数据可能由于重复使用产品的推广范围较小，公众对便利性还未开始重视，未来这一数据需要持续关注）

3

性价比是影响消费者选择重复使用模式

的重要因素

在不同重复使用模式的性价存在较大差异的当下，企业应尤其重视性价比优势的塑造。

产品开发过程中注重成本及定价，并通过折算和突出单次价格比引导消费者关注重复使用模式产品的长期性价比优势；研发创新过程中，企业应注重系统性、颠覆式的创新路径，以获取模式上、技术上、性价比上的巨大变革，避免性价比层面的竞争失败。

4

消费者对各类重复使用模式

未呈现明显偏好，相关数据仍应继续观察

仅重复灌装日化用品场景下，家中续装的方式更受消费者的喜爱，其他场景下不同的重复使用系统间未发现明显消费偏好；但考虑到目前公众对不同重复使用场景和系统的接触程度有限，因此公众的偏好仍需要继续观察和测试。

5

“体验先行”能够有效打破过往认知，

提升公众接受度

对重复使用模式场景的体验情况及接受度进行交叉分析发现，体验过某个重复使用模式场景的人群对该场景的接受度略高于未体验过该场景的人群，说明体验本身有助于打破传统认知僵局，可通过小规模试行、促销优惠、红包与积分奖励等形式引导公众迈出绿色行动的第一步。

全体被调研者中有21.18%表示不愿意使用可循环外卖包装，而对于被调研者中体验过可重复使用的餐盒、饮料瓶的28.48%的人群，其中有6.8%表示不愿意使用可重复使用的外卖包装，说明体验过可循环外卖包装的人群对这一场景的接受度更高。

全体被调研者中有2.32%表示不愿意使用可循环快递箱，而对于体验过网购/快递使用可循环快递箱的58.68%的人群，其中有1.99%表示不愿意使用可循环快递箱，说明体验过可循环快递箱的人群对这一场景的接受度更高。

6

注重「可持续+」附加价值的宣传，

扩大重复使用模式的影响力圈层

除了宣传重复使用模式的可持续与环保价值外，消费者往往更注重「可持续+」所带来的附加价值，结合公众对省钱、时尚前卫等标签的强感知特性，可以更有效得引起公众的体验意愿。尤其对于普通公众来说，时尚前卫的特性往往比可持续、健康更有吸引力。

03

小结

1

提升基础认知

● 提高公众认知基础

政府部门、市场主体、NGO等积极开展重复使用模式的宣传教育；注重不同主体的联结与合作。

2

引导初次体验

● 引导「体验先行」

可通过小规模试行、促销优惠、红包与积分奖励等形式引导公众迈出绿色行动的第一步；

● 注重宣传关键词

注重「可持续+」附加价值的宣传，除了宣传重复使用模式的可持续与环保价值外，结合公众对省钱、时尚前卫等标签的强感知特性，可以更有效得引起公众的体验意愿。

3

市场产品优化

● 提高产品供应

积极开展创新，增加产品供给，开拓市场渠道；

● 重视卫生安全隐患

严格控制清洗消毒流程，通过透明且真实的披露方式树立消费者信任。

● 提高产品美观度

在简约的基础上，重视产品外观，使其符合大众审美的期待。

● 提高&凸显性价比

产品开发过程中注重成本及定价，并通过折算和突出单次价格比引导消费者关注重复使用模式产品的长期性价比优势；注重系统性、颠覆式创新，以获取模式上、技术上、性价比上的巨大变革，避免性价比层面的竞争失败，

● 提高环保价值可信度

积极参与科普宣传活动的同时，注重自身产品环境价值的科学量化评估，提前预判和避免漂绿质疑。

4

持续观察，快速迭代

● 观察对系统模式的市场偏好

系统模式对便利性影响较大，虽然便利性并非当前公众关注的核心阻碍因素，但仍应作为市场参与者们开发产品过程中重视的因素

● 注重创新

当前处于市场发展初期，市场参与者应该注重创新，加快对市场的响应，对开展针对性的快速迭代

报告链接：

http://www.plasticfreechn.org.cn/article/556_20.html

-End-

编辑：摆脱塑缚