腾讯亲自做社交电商，“小鹅拼拼”能否续写拼多多辉煌?-

中国电商市场历来被认为是竞争最激烈、失败率最高的领域，从整个互联网行业格局上看，电商大体分为四类：

（1）主打B端供应商和商品品类端的电商平台模式，几乎所有有PC端购物商城的电商平台比如淘宝、京东、当当均属于这一类；

（2）主打C端用户流量模式直接满足用户需求的电商模式，主要包括内容电商以及直播电商、微商、微信小程序生态的S2b2c模式、拼团电商、社群拼购电商等；

（3）基于LBS的本地生活服务类综合平台，包括美团、饿了么、支付宝口碑、携程去哪儿、58同城、贝壳找房等。

而在这三类之中主要集中体现在阿里系与腾讯系之间的电商上的争夺；当然二者之中一直有心照不宣的明确区别，那就是阿里巴巴是强中心平台逻辑，主打平台内商家的流量分配，由此支撑起自身核心的营销服务业务——阿里妈妈；而腾讯做电商一直比较佛系，主要是以去中心化流量来投资和孵化各种各样的直接针对C端用户需求的电商模式，实际上，腾讯本身是京东、拼多多的大股东；与美团系也有紧密的流量合作。

不过凡事总有例外。

这几天，电商圈内一年一度的618大促活动打响了，我在微博发现一个新词“小拼精神”，觉得还有点意思，搜了一下，原来是腾讯旗下的社交电商APP“小鹅拼拼”所做品牌策划。最近我在电梯内、朋友圈内也时不时看到小鹅拼拼的推广广告。这让我来了研究这家公司的兴致，各种资料均显示小鹅拼拼是腾讯旗下社交电商，有的品牌名称甚至直接写成了“腾讯小鹅品牌”，是名副其实的亲儿子了。

这可以说是腾讯把拍拍电商业务剥离之后又一次重大战略转变，释放的是腾讯亲自下场做电商的信号；并且做的不是主要供应链或者本地电商，而是直接做社交电商，以孵化拼多多的经验来做自己拼购电商。

“小鹅拼拼”学习拼多多好榜样！

由于小鹅拼拼主要拼团模式，让人不得不联想起几年前拼多多从微信生态之中崛起时候的一些运营方式。

今早阿星刷朋友圈时候就忍不住点进去小程序广告落地页浏览了下，主要是生活消费类日用品，尤其抽纸这个几乎是流量入口级商品，也是当年拼多多获客和积累电商用户账户初始资料的神器。类似日用超市以及义乌小商品市场的一些价格低廉、便于运输的商品几乎成为了小鹅拼拼目前的主打商品。

我分别购买了两个10卷抽纸订单一个是3.9元，一个是4.9元；不得不说，有平台补贴还是真香，经过实测，一般在一个店铺首单会有平台补贴，为了尽量薅平台的羊毛，可以在不同店铺下单；其中补贴的费用超过我购买价格，可见腾讯做小鹅拼拼前期是下了血本，并不是要盈利，而是为了积累日活或者周活用户，并且调动起商家在小鹅拼拼上传更多商品的积极性。

首先，阿星比较认同小鹅拼拼做电商的运营思路的，就是主打便宜，哪怕没有进行品类细分，在朋友圈小程序落地页中没有搜索框都可以，商品一定要把价格打下来。

那些一开始做电商卖奢侈品、高价商品都是伪需求，电商平台的刚需就是面对国内市场的最大基数——贪小便宜的人群。流量是商业模式基础，只有有了千万日活用户和亿级注册量时候电商平台才会考虑上一些奢侈品。

前几年争论的“消费升级”或者“消费降级”是毫无意义的，严格来说，大多数消费者在任何时候都是更倾向于选择更加便宜商品的，剩下的钱哪怕留在去做其他消费，也会改变这种决策机制。小鹅拼拼可谓是把拼多多在“1分钱购”的策略学到精髓，其Slogan是“享受每一分”，这是最快速度聚集用户流量，并且降低消费者预期，提升购后体验和复购的最快办法。

其次，小鹅拼拼实际上已经跳过了当年拼多多每拼一单就让用户去吸引好友“砍一刀”阶段，从而避免引发微信用户的吐槽；小鹅拼拼实际上事先把拼购后的价格呈现给了用户，当然为了让用户带用户进来，小鹅拼拼设置了大量鼓励进行社交裂变的活动，鼓励用户把自己便宜实惠订单分享给社交链上的好友，让朋友们一起来薅平台的羊毛，从而达到事实上“拼购”效果。

当然，由于小鹅拼拼属于微信嫡系，在公众号导流、社群导流以及视频号直播带货等方面实际上都是拥有较高的权限，比如直接在公众号之中发布导向小程序的购买链接，以及分享给好友“1分购”信息。除了用新人红包、低价商品等获客外，小鹅拼拼准备了188的新人红包，“满5.01减5”、“满29减8”等金额不等的优惠券，可买商品以抽纸、洗衣液等日用品为主，新用户购买时，系统会默认扣抵满减红包。

要知道，拼多多创业团队原本也是把游戏化思维引入到电商之中最后做出了拼购模式，在拼多多之中有着各种游戏抢购环节；小鹅拼拼有腾讯游戏后盾，能够丰富了平台内游戏化电商功，其中“小鹅寻宝”和“小鹅庄园”通过游戏化、趣味性，强化与消费者之间的互动性，在增强用户粘性的同时，促成商品曝光-互动-转化的链条。

小鹅拼拼要成为第二个“拼多多”，必须要有内容+私域流量的差异化玩法！

要打败一个巨头产品，肯定不是和巨头做成一样的产品，拼多多目前已经成为国内用户注册量最大的综合电商平台，并且基本上已经完成了用户从微信到专属App的迁移，能够基于拼多多本身的账户用户画像来精准推荐的用户感兴趣商品，拼多多的模式完全改变了电商圈内依靠活动、打折等来提升订单量的做法，而做到了随时随地进行活动促销，保证用户买到低价商品；当然拼多多目前也逐渐分品类进行运营，同时所出售产品也逐渐在百亿补贴之后开始朝着品牌化方向进行扩展。

小鹅拼拼目前还处于拼多多发展早期阶段，它可以借鉴拼多多已经探索成功的路径来做拼购电商业务，同时也能根据拼多多本身没有重点投入出效果领域进行差异化。在靠谱的阿星来看，小鹅拼拼最大的优势就是其强大的“社交属性”以及基于移动互联网最大的流量平台微信本身低成本的流量费用。如何真正把“社交”与“商品”结合起来，重构人、货、场，而非是跟着拼多多亦步亦趋，是其能够打好一手好牌的关键。

在笔者看来小鹅拼拼的机会主要在于内容+流量组合。

（1）在内容方面，种草号+KOC带货能手

小鹅拼拼与拼多多最大的区别在于，小鹅拼拼从一开始就相对比较重视内容种草营销，比如“美丽研究社”、“吃货超市”、“省心小铺”、“萌宠好货”的分类更像是种草社区；在小鹅拼拼小程序中，底部“朋友喜欢”一栏在非常明显的位置，也就是小鹅拼拼的“种草号”，点开发现里面用户可创建账户并分享或跟买好物，这个有点类似视频号推荐逻辑，把好友点赞的内容分享给社交圈的人来看。

过去电商拼购方式让人容易产生“拉人头”、捆绑用户的不良体验，“种草号”试图以一种真实社交关系链加上内容营销方式来进行价格上分享和推荐，从而实现口碑导流和转化。据了解，“种草号”包含专属的账号体系+千万现金+微信域内真实社交流量的多维度扶持，账号体系内有使用的一般用户，也有专业入驻的KOC。小鹅拼拼除了要搭建商家生态、用户生态外，还在构建“种草号”与KOC结合的内容生态，比如用户还可通过撰写购物点评享受返利，平台会基于内容的价值进行流量倾斜，将用户的购物点评推送给好友以及相似兴趣圈层用户。如果有其他用户受其内容种草跟买，便可获得二次返现。而针对KOC不同群好友，群兴趣不同，支持个性化推品选择，丰富KOC带货选择。

（02）在流量上，采用私域流量+去中心化为商家导流

其他电商平台实际上都逐渐中心化了，即使拼多多、美团、京东这些腾讯系电商平台也是以平台内部的流量分配为主，腾讯做电商的优势就是做去中心化平台为商家赋能，帮助商家去积累自身的私域流量，并且发挥出去中心化流量平台把粉丝和流量借助于优质的商品来导给商户，让商户拥有“自有”、“直接触达”和“可重复利用”优势的私域流量比卖货更具有吸引力。

实际上，在阿星看来，小鹅拼拼实际上是想做很多带货商家的私域流量成交的载体，但是由于小鹅拼拼本身作为腾讯自有流量平台实际上是在基于购买用户重新构建起自身的中心化分配流量的权能的一次尝试，毕竟在其他领域内，对于用户隐私数据过分敏感的腾讯总是显得克制并且保守，社交电商或许是其突破方向。

总之，小鹅拼拼相对于其他非社交电商最大的区别是关注社交生态中“用户”、“KOC”、“商家”三者；从用户端来说，小鹅拼拼是以廉价商品进行导流，让用户以低成本方式购物并且建立起在小鹅拼拼上购物习惯；对KOC而言，有助于他们充分利用私域流量进行变现；对商家而言，借助于小鹅拼拼社交引流和销售渠道挖掘爆品；只有“用户”、“KOC”、“商家”三者循环，小鹅拼拼才能走通商业模式。

最后反思为什么腾讯要自己做电商？

首先，拼多多的成功让微信以及腾讯团队看到做“社交+电商”模式成功的希望。拼多多一家的市值就有1753亿美元，腾讯如果手握一家自己千亿电商公司，能够整体提升自身的业务估值；并且避免外界一直以来对于腾讯本身流量变现价值和商业模式缺乏电商这一环的质疑。

其次，小程序、私域流量爆发，让腾讯看到了拼购电商拥有巨大的潜力，拼多多目前拼购主要业务已经转移至拼多多App，而在微信上有大量的商家一直希望能够获得流量快速转化自家的商品和库存，甚至有一些S2b2c的平台利用社交分享模式帮助企业去库存也达到百亿美金的估值比如爱库存（梦饷集团），这使得微信在2020年疫情期间就开始筹备自身的社交电商平台业务。

最后，腾讯业务部门与投资部门之间进行博弈，在腾讯内部一直存在着两种声音在“内部赛马”，一种是不能把所有业务都交出去，还是得自己做；一种是腾讯专注于一手握流量，一手握资本，用流量优势加上钱去换一些新兴独角兽30%的股份。随着国家本身对于互联网巨头收购上的反垄断审查价值，实际上投资业务受到了较大的限制，在这种大背景下，自营业务不管成败与否，腾讯都会倾力去做，而电商无疑是天花板最高的。

▼作者简介

李星（靠谱的阿星），公众号：靠谱的阿星，外国哲学硕士，靠谱汇创始人，企业媒体化战略创立者与MCN化布道者，出版专著《媒体化战略》，专注于分析互联网商业模式和构建移动营销方法论体系，和你一起透过现象看本质